オウンドメディアの戦略を設計する方法を7STEPで解説

近年、見込み顧客の育成やブランディングなどを目的として、各企業がオウンドメディアを活用しています。

しかし、オウンドメディアを成功に導くには、適切な戦略設計が必要不可欠です。

そんなオウンドメディアの戦略について考えるうえで、

『オウンドメディアで成果を上げたいけど戦略の立て方がわからない』
『分析はどうやってやるの？』
『どんなオウンドメディアが成功しているのか事例を知りたい』

上記のようなお悩みが生じるかと思います。

今回のコラム記事では、オウンドメディアの戦略を立てる方法でお悩みの企業担当者に向けて、設計方法を7STEPに分けて解説しています。

※今回のコラム記事で掲載している情報は、記事公開日（2024年4月17日）時点になります

オウンドメディアの戦略を立てる理由

オウンドメディアの運用をするには、戦略を立てましょう。
なぜなら、戦略設計をしないと成果を上げるのは難しいからです。

オウンドメディアにおける戦略は、企業が抱える課題を解決するために立てる作戦といえます。
以下の要素を定めることで、企業の限られたリソースの中で効率的に運用かつ成果の最大化が見込めます。

• なぜオウンドメディアを運用するのか
• ターゲットはどんな人物なのか
• どのようなコンテンツを発信するのか
• コンテンツの更新頻度はどのくらいか
• いつまでに目標を達成するのか

一方、戦略を立てずにオウンドメディアを立ち上げて闇雲に運用しても、基本的に成果は上がりません。
運用目的と発信内容に一貫性がないとブレが生じやすく、どのターゲットに向けたメディアなのかがわかりにくいです。

したがって、効果的にオウンドメディアを運用するには、戦略的なアプローチが欠かせません。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的は、企業が自らのメッセージを効果的に伝えることを通じて、長期的な価値を創造することにあります。
具体的な目的の例は、以下のとおりです。

企業にとってオウンドメディアは単なるマーケティングの手段だけではなく、ブランド価値を高め、顧客との深い関係を築き上げることができます。

オウンドメディアの戦略を設計する方法【7STEP】

オウンドメディアの戦略を設計する方法を7STEPで解説します。
下記内容を参考に戦略を立案してみましょう。

1. 目的を設定
2. フェーズごとのKPI設定
3. 分析
4. カスタマージャーニーマップの作成
5. コンテンツ戦略の策定
6. 運用体制の構築
7. オウンドメディアの分析・改善

【STEP①】目的を設定

オウンドメディアの戦略設計では、まず目的を明確に設定することが重要です。

冒頭でも紹介ましたが、オウンドメディアの主な目的は「リードナーチャリング」「ブランディング」「リクルーティング」などです。

たとえば、リードナーチャリングを目的とすると、定期的に役立つ情報や専門知識を提供することで、顧客の信頼を築いて購買意欲の促進ができます。

目的を設定するとオウンドメディアの方向性が定まり、戦略的なコンテンツ作成へと進めます。

【STEP②】フェーズごとのKPI設定

オウンドメディアの戦略設計では、フェーズごとにKPI（重要業績評価指標）の設定が必要です。

フェーズごとにKPIを設定すべき理由は、それぞれの成長段階における目標と成果を明確に測定・評価するためです。

オウンドメディアの運用は長期にわたる取り組みのため、各過程で異なる目標と課題が生じます。

したがって、初期・中期・後期などのフェーズごとに分けて、それぞれに適したKPIを設定することで、戦略的な意思決定と効果的なリソース配分を可能にします。

フェーズごとでKPIを設定する方法は、以下のとおりです。

各フェーズのKPIについて、さらに詳しく見ていきましょう。

初期

オウンドメディアを立ち上げた初期段階では、記事数をKPIとして設定しましょう。

メディアの運用を始めたころは、すぐに成果は出ないので、記事を少しずつ増やして土台を作っていきます。

記事の公開作業には、ライティング、画像作成、Webデザイン、入稿などが挙げられます。

自社のリソースを把握したうえで、何日または週に何本公開するのかスケジュールを立てましょう。

中期

オウンドメディアの中期段階では、アクセス数や検索順位などのKPIを確認します。

オウンドメディアの目的を達成するためにも、集客は必要になります。
そのため、どのくらいのユーザーがオウンドメディアに訪れているのか把握することが大切です。

アクセス数では、公開した記事のセッション数やユーザー数、PV（ページビュー）数などの指標を確認しましょう。
Googleアナリティクスという無料ツールを活用することで、アクセス数を調べられます。

また、検索キーワードの順位も確認しましょう。
狙ったキーワードで上位にランクインしているかを調べます。

検索順位チェックツールを活用することで、検索キーワードの順位を簡単に調べることが可能です。

以上のように、中期段階ではアクセス数や検索順位などのKPIを設定し、オウンドメディアの分析・改善を繰り返しましょう。

後期

オウンドメディアの後期段階では、コンバージョン（CV）数やコンバージョン率（CVR）など、成果に関わるKPIの設定をします。
段階では、初期や中期の施策が成果にどう反映されているかを測定してください。

オウンドメディアのコンバージョン例では、お問い合わせや資料ダウンロード、求職者の応募、メルマガ登録などのアクションが挙げられます。

一方、コンバージョン率はWebサイトに訪れたユーザーのうち、成果に至った割合のことです。
コンバージョン率は、WebサイトやWebページのコンバージョンに対するパフォーマンスがわかります。

以上のように、コンバージョン数やコンバージョン率は、オウンドメディアの目的達成に関わるKPIです。

【STEP③】分析

オウンドメディアの戦略設計では、ターゲット・ニーズ分析や競合分析も必要です。

分析を通じて、オウンドメディアのコンテンツ戦略やターゲティング戦略をより洗練させ、効果的にターゲットにリーチし、競合と差別化を図ることが可能になります。

各分析方法は、以下のとおりです。

ターゲット・ニーズ分析

ターゲット・ニーズの分析では、ターゲットの詳細なプロファイルを作成し、ニーズや関心事を深く理解することで、コンテンツ作成の方向性が明確になります。

ターゲットのプロファイル作成には、年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイルなどの基本情報から始めますが、それだけでは不十分です。
}さらに、顧客の購買行動、メディア利用習慣、価値観に至るまでの詳細を掘り下げることが重要です。

以上のように、ターゲットのプロファイルを細かく掘り下げることで、ターゲットが何を求めてどのような情報に価値を感じるのかを把握できます。

ターゲットの理解を深めたうえで、ニーズに応えるコンテンツを提供することが、オウンドメディアの成功に直結します。

競合分析

続いておこなうのは、競合分析です。
自社と競合の位置を理解すれば、戦略を最適化することが可能です。

競合分析では、自社と競合の「強み」と「弱み」を把握し、それに基づいて戦略を立てます。
具体的には、競合他社のオウンドメディアがどのようなコンテンツを提供しているか、コンテンツの質やテーマ、ターゲットへのアプローチ方法などを詳細に分析します。

また、競合他社のコンテンツがどの程度のエンゲージメントを得ているか、SNSでの共有数やコメントなども調査しましょう。

分析で自社と競合の位置関係を把握できれば、競合に対する優位性を築くための戦略を具体化できます。

【STEP④】カスタマージャーニーマップの作成

次のステップは、カスタマージャーニーマップの作成です。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知する瞬間から購入・利用・継続するまでのプロセスをまとめたものです。
このプロセスを図や表でわかりやすく可視化したものは、カスタマージャーニーマップと呼ばれています。

カスタマージャーニーはペルソナ分析だけでは捉えきれない、ユーザーの行動パターンや感情の変遷を細かく把握できます。

プロセスごとに分けたカスタマージャーニーの例を挙げると、以下のとおりです。

プロセスごとに顧客の行動を特定することで、ニーズに対応した戦略を設計できます。

【STEP⑤】コンテンツ戦略の策定

続いては、コンテンツ戦略の策定です。

ペルソナに沿ったコンテンツや、カスタマージャーニーのプロセスごとに必要なコンテンツなどを決めます。

コンテンツを決めるときには、キーワードの洗い出しやトピッククラスターの作成をしましょう。

具体的な方法は、以下のとおりです。

キーワードの洗い出し

キーワードの洗い出しには、さまざまな方法がありますが、競合他社が上位表示を狙っているキーワードを参考にするのが効率的です。

が重視しているキーワードは、市場でのニーズが高く、コンバージョンに直結する可能性があるためです。

具体的には、まず競合がどのキーワードで成果を上げているかを分析し、そのキーワードを基に「自社の商品・サービスに合っているか」「検索ボリュームが一定以上か」をすりあわせます。

「Googleキーワードプランナー」などのツールを使用して、自社の商品やサービスに関連するキーワードを広範に調査し、その中からもっとも効果的なキーワードを選定しましょう。

トピッククラスターの作成

コンテンツ戦略の策定では、トピッククラスターの作成をしましょう。

トピッククラスターは、テーマごとに関連したWebページを相互リンクしたグループのことです。

効果的にトピッククラスターを形成することで、SEOやユーザー体験の向上が期待できます。

トピッククラスターの例を見てみましょう。

まず、ピラーページ（まとめ記事）のテーマを選定します。
カフェのオウンドメディアの場合、コーヒーをピラーページに設定します。

次に、ピラーページに関連するクラスターページ（個別記事）の選定です。
今回であれば「コーヒー 種類」「コーヒー 淹れ方」など、詳しく掘り下げた記事がクラスターコンテンツとなります。

このピラーページとクラスターコンテンツを内部リンクで互いにつなぐのが、トピッククラスターの作成方法です。

【STEP⑥】運用体制の構築

オウンドメディアの戦略設計では、運用体制の構築も欠かせません。

適切な人員配置と役割分担をすることで、効率的なオウンドメディア運用が可能になるためです。

Webディレクター、Webエンジニアなど、それぞれの役割を明確にし、加えてコンテンツ企画から公開後の分析・改善までを一元的に管理する責任者を設けるのが一般的です。

まず、専門的な知見を持つWebディレクターやWebライター、Webデザイナーなどでコンテンツ制作チームを編成します。

次に、編集チームを置いて校正や校閲などの作業をおこない、分析チームも設けてコンテンツの改善ポイントを抽出しましょう。

ほかにも、プロジェクト全体の管理・調整をするプロジェクトマネージャー、マーケティング戦略を立案するWebマーケターなどの人材も配置します。

このように、明確な役割分担と責任体制を整備することで、質の高いコンテンツを継続的に作成・改善できる運用体制が構築できます。

【STEP⑦】オウンドメディアの分析・改善

続いては、オウンドメディアの分析・改善です。

オウンドメディアの分析を通して課題の特定や評価、改善などをしましょう。
具体的な方法は、下記のとおりです。

分析の実施

オウンドメディアで成果を上げるためにも、分析の実施は不可欠です。

各コンテンツを評価して継続的な改善を図ることが、オウンドメディアの成長に欠かせないためです。

オウンドメディアの分析から設定したKPIの現状を確認し、評価します。
KPIの内容によっては、継続または調整などを検討しましょう。

オウンドメディアの分析には、アクセス解析ツールが便利です。

たとえば、Googleアナリティクスは、Webサイトの訪問者数、滞在時間、コンバージョン数など、多岐にわたる指標の分析ができるアクセス解析ツールです。
アクセス解析ツールの活用で、どのコンテンツが高いパフォーマンスを示し、どの分野において改善が必要なのかが明らかになります。

ほかにも、オウンドメディアの訪問者の行動パターンを分析することで、改善の仮説を立てることが可能です。

定期的な分析をおこない、その結果に基づいて戦略を調整することで、オウンドメディアの価値を持続的に向上できます。

リライト

オウンドメディアのコンテンツを改善するには、定期的なリライトを実施する必要があります。

Web業界におけるリライトとは、公開しているコンテンツ（記事）を修正または改善することです。

コンテンツのリライトには、下記のような目的があります。

• 検索順位の上昇で流入数を増やす
• コンバージョン数の増加やコンバージョン率の向上を目指す
• 最新情報に更新する

オウンドメディアの集客や成果を上げるためにも、リライトは欠かせない作業です。

オウンドメディア戦略のよくある失敗事例

オウンドメディアの戦略でよくある失敗事例を4つ紹介します。
下記事例を参考にして、戦略を組み立ててみましょう。

• 短期間で成果を求める
• コンセプトとおりのコンテンツが作成できていない
• 独自性がないコンテンツになっている
• コンバージョンへの導線がない

短期間で成果を求める

オウンドメディアの戦略でよくある失敗事例1つ目は、短期間で成果を求めてしまう点です。

オウンドメディアは一朝一夕にはうまくいかず、継続的な改善と地道な努力を重ねる必要があります。

たとえば、ある企業がオウンドメディアを立ち上げたとしましょう。
立ち上げから3か月ほど運用しても大きな成果が出ず、焦りから戦略を大幅に変更してしまい、その結果、一貫性のないコンテンツになってユーザーの信頼を失ってしまいました。

このように、短絡的な判断で戦略を変更すると、オウンドメディアが失敗する恐れがあります。
長期的な視点をもち、根気強く取り組むことがオウンドメディアの運用で大切なことです。

コンセプトとおりのコンテンツが作成できていない

オウンドメディアの戦略でよくある失敗事例2つ目は、コンセプトとおりのコンテンツが作成できていない点です。

オウンドメディアは企業が情報発信をして、ターゲットとつながることです。
しかし、コンセプトから外れたコンテンツでは、ターゲットに届きづらかったり、ファンが定着しないメディアになったりする可能性があります。

たとえば、オウンドメディアで製品情報以外の価値ある情報を発信するというコンセプトを掲げたとしましょう。
しかし、実際には商品の宣伝をした記事が大半を占めてしまい、ユーザーからの支持が得られませんでした。

このように、コンセプトを無視したコンテンツ作りは、オウンドメディア本来の目的が達成しにくいです。
一貫したコンテンツを提供することが、オウンドメディア成功のポイントになります。

独自性がないコンテンツになっている

オウンドメディアの戦略でよくある失敗事例3つ目は、独自性がないコンテンツになっている点です。

独自性がないコンテンツになる原因は、検索キーワードやユーザーのニーズに対して、独自の視点や新しい情報を提供できていないかもしれません。

市場には同様のテーマでコンテンツを提供している競合が多数存在し、その結果、コンテンツが互いに類似することがあります。

独自性があって有益なコンテンツはGoogleから高評価されやすく、検索エンジンからオウンドメディアへの集客が期待できます。

したがって、オウンドメディアを成功させるには、競合との差別化を図り、ユーザーに価値を提供することが重要です。

コンバージョンへの導線がない

オウンドメディアの戦略でよくある失敗事例4つ目は、コンバージョンへの導線がない点です。

高品質な記事や情報を提供しているにもかかわらず、コンバージョンへと誘導する設計をしていないと成果にはつながりません。

たとえば、あるオウンドメディアのコンバージョンが「サービス利用のお問い合わせ」で、業界内の専門知識や最新情報を提供する記事を多数公開しているとします。
記事はユーザーに価値を提供しているものの、記事の終わりにお問い合わせページのリンクがないため、訪問者を顧客に転換する機会を逃している可能性があります。

オウンドメディアでは、ユーザーをコンバージョンに導くための設計が不可欠です。

コンテンツの各部分において、読者が次に取るべきアクションを理解して示すことで、単なる情報提供から実際のビジネス成果へとつなげることができます。

成功事例から学ぶ！オウンドメディア戦略のポイント

最後に、オウンドメディアの成功事例を紹介します。
下記事例からオウンドメディア戦略のポイントを学びましょう。

LISKUL

出典：LISKUL

LISKULは、中小企業向けにWebマーケティングを展開するSO Technologies株式会社が運営するオウンドメディアです。
リード獲得で大きな成果を上げている成功事例となります。

LISKULの成功要因は、Webマーケティングのノウハウを中心に紹介している点です。
一見すると、自社の秘密やノウハウを公開することが不利に思えるかもしれません。

しかし、この戦略は独自性の強化とSEOの向上につながり、LISKULのコンテンツが検索エンジンで上位表示される確率を92%以上にまで高める結果となりました。

また、1か月の資料ダウンロード数が1,000件以上を達成するなど、目標としていたリード獲得に大きく貢献しています。

FASHION HEADLINE

出典：FASHION HEADLINE

FASHION HEADLINEは、三越伊勢丹グループの株式会社スタジオアルタが運営しているオウンドメディアです。
メディアでは、ファッションを中心にアートやライフスタイルなどの情報を発信中です。

特定のブランドを宣伝するだけではなく、幅広いファッション情報を提供する信頼できるニュースソースであることを示すことで、ユーザーからの評価が高まり、多くの読者を惹きつけています。

また、記事が終わる部分にはSNSのシェアボタンが設置しており、写真にもこだわることで、コンテンツの視覚的魅力を高め、シェアされやすい構造を作り出しています。

まとめ

オウンドメディアの戦略設計について解説をしました。

オウンドメディアは短期では成果が出にくく、長期的な取り組みをしなければいけません。
成果を上げていくには、戦略的にオウンドメディアを運用する必要があります。

オウンドメディアの戦略を設計する7つのSTEPは以下のとおりです。

• 【STEP①】オウンドメディアの目的を設定
• 【STEP②】フェーズごとにKPIを設定する
• 【STEP③】分析（ターゲット・ニーズ分析、競合分析）
• 【STEP④】カスタマージャーニーマップの作成
• 【STEP⑤】コンテンツ戦略の策定
• 【STEP⑥】運用体制の構築
• 【STEP⑦】オウンドメディアの分析・改善

今回のコラム記事を参考にして、オウンドメディアの戦略設計をしましょう。

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