オウンドメディアの運用方法【自社運用・外部委託別に徹底解説】

業種や事業規模に問わず、多くの企業が開設しているオウンドメディア。

オウンドメディアの運用目的は、リードナーチャリング（顧客育成）、ブランディング、リクルーティング、など自社の事業課題や採用課題を解決することです。

そのため、ただコンテンツを量産してアクセス数を増やすのではなく、自社の課題を明確にし、どのように解決するかを設計しなくてはいけません。

そんなオウンドメディアの運用をするうえで、

『オウンドメディアの運用ってどうやるの？』
『オウンドメディアの運用は外部委託できる？』

上記のようなお悩みが生じるかと思います。

今回のコラム記事では、オウンドメディアの開設前または運用中の企業担当者に向けています。
オウンドメディア運用の成功ポイント、自社運用や外部委託など各運用方法でやるべきことを解説中です。

※今回のコラム記事で掲載している情報は、記事公開日（2024年4月9日）時点になります

オウンドメディアを運用する目的

はじめに、オウンドメディアを運用する目的について解説します。

オウンドメディアの目的を明確にすることで、運用方針やコンテンツ戦略が具体的に定まります。

オウンドメディアを開設する前の方はもちろん、オウンドメディアを運用中で目的が定まっていない方も参考にしてください。

リードナーチャリング

オウンドメディアを運用する目的の1つ目は、リードナーチャリングです。

マーケティング業界におけるリードナーチャリングとは、見込み顧客を育成する活動を意味します。

たとえば、オウンドメディアで教育的なコンテンツを提供し、見込み顧客の知識や興味を深めて信頼関係を築きます。
信頼関係を構築すると、結果として長期的な顧客価値を最大化でき、購買意欲を高めることが可能です。

ブランディング

オウンドメディアを運用する目的の2つ目は、ブランディングです。

ブランディングを通じて、顧客に自社の価値や強みを効果的に伝えられます。

たとえば、オウンドメディアで一貫したテーマやメッセージをもつコンテンツを定期的に配信することで、顧客は企業の特色を理解しやすくなります。
くわえて、顧客に役立つ情報を提供すれば、企業は顧客からの信頼を獲得することも可能です。

このように、ブランディングは企業の魅力を際立たせ、顧客との関係を強化できます。

リクルーティング

オウンドメディアを運用する目的の3つ目は、リクルーティングです。

優秀な人材獲得を目的として、企業の魅力や社風、社員の働き方などを伝えるコンテンツを作成し、採用対象となる層に発信することで、企業の認知度と魅力度を高めます。

たとえば、社員インタビューでは仕事の内容ややりがいを、社内の写真や動画では社風をアピールできます。

魅力的な企業像を示すことで、採用対象者の興味や関心を引き付けられるでしょう。

このような取り組みにより、自社への関心が高い優秀な人材を獲得しやすくなります。

オウンドメディア運用で抑えるべきポイント

オウンドメディアの運用で抑えるべきポイントを6つ紹介します。

• 運用の目的を明確にする
• 目標を設定する
• 集客チャネルを複数構築する
• 高品質なコンテンツを作成する
• 競合を分析する
• フェーズごとの分析を実施する

運用の目的を明確にする

オウンドメディアを効率的かつ効果的に運用するには、目的の明確化は必須です。

冒頭でも紹介したリードナーチャリング、ブランディング、リクルーティングから1つまたは複数を選択します。

ただし、単にこれらの言葉を目的に掲げるだけでなく「なぜその目的を設定するのか」「最終的なゴールは何なのか」を明確にイメージすることが重要です。

たとえば、リードナーチャリングを目的とした場合は「なぜ顧客育成が必要なのか」「どの期間でどのくらいの売り上げを目標にするのか」を明確化することで、運用方針や戦略が定まり運用が効率的になります。

ブランディングの場合も、ブランドイメージ向上をしたい理由や目指すべきブランドの姿を描くことがポイントとなります。

つまり、目的の背景にある企業の「悩み」や「目指す状態」を掘り下げて考えることが重要です。

目的が明確になれば運用方針も正しく立てられるため、オウンドメディアの効果を最大化できます。

目標を設定する

オウンドメディアの運用では、目標を具体的に設定することも重要なポイントです。
目的というゴールの達成に向けて、指標を具体的に決めます。

たとえば、ブランディングを目的とする場合「企業名や商品名の検索回数を1年で30%増加させる」といった目標設定ができます。

リードナーチャリングの目標としては、メールの開封率やリンクのクリック数などを設定できるでしょう。

リクルーティングの目標は、エントリー数や採用数といった形で設定が可能です。

このように、抽象的な目標ではなく、可能な限り具体的な指標を用いた数値目標を設定すれば達成度を定量的に測定でき、PDCAサイクルの改善にもつながります。

集客チャネルを複数構築する

オウンドメディアの運用では、集客チャネルを複数構築するのも重要なポイントです。

オウンドメディアの集客方法には、下記のようなチャネルがあります。

これらの集客チャネルの中から1つを選択するのではなく、さまざまなチャネルを連動させることで、効率的に集客を実施できます。

集客チャネルを連動させるアイデアは、下記のとおりです。

• オウンドメディアで公開している記事をベースに動画コンテンツを作成しSNSで公開
• 限定コンテンツを作成しメルマガで配信
• SEO対策でリサーチした検索キーワードを基にリスティング広告を出稿

各チャネルの特性を理解し、目的に応じて柔軟に活用することが成功のポイントです。

高品質なコンテンツを作成する

オウンドメディアの運用において、高品質なコンテンツを作成するのも重要なポイントです。

オウンドメディアは企業が情報発信をするため、コンテンツの質がブランドイメージに直結します。
訪問者にとって有益な情報が提供できなければ、見向きもされません。

たとえば、ターゲットのニーズに合致したテーマ選定、正確な資料調査と分析などが重要です。

オウンドメディアの訪問者が『ためになった』『このブランドなら信頼できる』と感じられるコンテンツ内容を心掛けましょう。

さらに、Webサイトのデザインも重要で、読みやすいレイアウト、ターゲットに訴求する写真・イラスト、品質の高い動画など、総合的なコンテンツの完成度がブランド力の向上につながります。

つまり、オウンドメディアの運用を成功させるには、一時的な集客ではなく、常に優れたコンテンツを提供し続けることが求められるのです。

競合を分析する

オウンドメディアの運用において、競合他社の動向を分析することも重要なポイントです。

自社と類似した商品やサービスを提供している他社のオウンドメディアを分析すると「どのように集客しているのか」「ターゲットはどうか」といった点を知ることができます。

たとえば、競合サイトの人気コンテンツを分析すれば、ユーザーにどのようなコンテンツが好かれているか把握できるため、自社サイトの運用方針が立てやすくなります。

ただし、競合サイトの分析をするのはあくまで基本的な方針を立てるためであり、そのうえで自社ならではのコンテンツや運用の工夫を加えることが大切です。

競合サイトの分析は土台としつつ、自社の個性や強みを踏まえたオリジナル要素を盛り込むことで、訪問者にとって魅力的なオウンドメディアになるのです。

フェーズごとの分析を実施する

オウンドメディアの運用では、初期・中期・後期とフェーズごとに分析項目を変えていくことが重要です。

具体的には、オウンドメディアの運用開始から数か月が初期のフェーズです。
初期は記事数やSNSの投稿数などの行動指標を設け、コンテンツ作成に注力します。

中期のフェーズでは、PV（ページビュー）数やセッション数などWebサイトの指標を分析する時期です。

オウンドメディアの運用から1年以上経過した後期のフェーズになると、より事業成果を意識したPV数やCV（コンバージョン）数の分析に注力し、導線設計の改善を図っていきます。

このように、フェーズごとに異なる指標を設けて計測し、その時期に求められる結果を出せているのかを分析することがオウンドメディアの運用で成功するポイントです。

オウンドメディアの運用は自社？外部委託？

オウンドメディアの運用方法には大きく2種類あります。

• 自社でオウンドメディアを運用する
• 外部委託（オウンドメディアの運用代行）

運用方法によって業務が異なるため、それぞれの内容を紹介します。

自社で運用

オウンドメディアの運用を自社でする場合、さまざまな業務が発生します。
業務内容の一例を挙げると、以下のとおりです。

• 運用方針の策定
• コンテンツの作成・更新
• Webサイトの分析・改善
• Webサイトの保守管理
• お問い合わせの対応
• etc…

このように、オウンドメディアの運用では業務が幅広いので、人材の確保が不可欠です。

外部委託

オウンドメディアの運用を外部委託する場合、以下のような業務分担が考えられます。

まず、運用戦略の提案は外部の専門家に依頼し、目的とターゲットに応じたコンテンツテーマの提案などを受けます。

コンテンツの作成は自社でする場面もありますが、外部委託することも可能です。
さらに、コンテンツの公開作業は自社でもできますが、作業効率化のために外部委託することもできます。

運用代行の依頼中はアクセス分析レポートを受け取り、改善点を提案してもらうことで効果を最大化します。

なお、お問い合わせの対応や顧客とのトラブル対応など、外部委託が難しい業務は自社で対応しなければなりません。

このように、オウンドメディアの運用を外部委託することで、自社にリソースがなくても業務が効率的になります。
一方、自社でオウンドメディアの運用をするよりも、外部委託のほうが高いコストになりやすいので留意が必要です。

オウンドメディアの運営体制づくりでやるべきこと【自社で運用】

オウンドメディアの運用を自社でする場合、運営体制を構築する必要があります。
運営体制づくりでやるべきことは、以下のとおりです。

• 人員体制を整える
• 運用スケジュールの管理
• オウンドメディア運営に関する情報共有

人員体制を整える

オウンドメディアを自社で運営する場合、まずは適切な人員体制を整えることが重要です。

一般的なオウンドメディアの運営体制の例を挙げると、以下のとおりです。

ほかにも、オウンドメディアと同時にSNSやWeb広告の運用をする場合は、それぞれ担当者が必要です。

各担当者の業務内容と範囲を明確化し、別部署との連携体制も考えましょう。

適切な人員配置とスムーズなコミュニケーションが、オウンドメディアの運用において大切なポイントです。

運用スケジュールの管理

オウンドメディアを自社で運営するには、運用スケジュールの管理も重要です。

まずは、コンテンツの作成スケジュールを月次や週次で立てます。
SNSを運用する場合は、併せて投稿頻度も計画的に設定しましょう。

作成スケジュールと並行して、Webサイトの分析を実施する周期を決めておき、数値目標の達成状況を定期的にチェックします。

また、分析結果を基に戦略の見直しやコンテンツ改善をスケジュールに組み込みます。

ほかにも、次回以降の運用計画の策定タイミングも設定しておきましょう。

このように、コンテンツ作成から分析、改善策の立案まで、一定のサイクルを回せる運用スケジュールを計画することが重要です。

オウンドメディア運営に関する情報共有

オウンドメディアを自社で運営する場合、関係者の間で十分な情報共有をしておくのも大事です。

運用の担当者が情報を共有し、同じ方向を向くことで、コンテンツの一貫性が保たれます。

たとえば、コンテンツディレクターが策定したコンテンツ方針をライターやデザイナーに共有することで、業務が円滑に進んで一貫性のあるコンテンツにつながります。

また、Webサイトの分析結果は全員にフィードバックし、改善策を提案してもらうなど、情報を共有化することで効果を上げることも可能です。

定期的なミーティングを設定して情報共有をするほか、社内のチャットツールを活用して連絡を取りましょう。

オウンドメディアの運用代行会社の選び方【外部委託】

オウンドメディアの運用を外部委託する場合は、運用代行会社の選定が必要です。
外部委託を検討する方は、下記ポイントを参考に選定しましょう。

支援範囲で選ぶ

オウンドメディアの運用を外部委託するときには、支援範囲を考慮した代行業者選びが重要です。

運用代行会社が提供するサービスの範囲が広いほど、オウンドメディアの多様なニーズに応えられるためです。

たとえば、コンテンツ制作だけでなく、SEO対策、SNS運用、Webサイト分析など、一連のマーケティング業務を一手に引き受けられる業者を選択することで、統一感のある運用が実現します。

オウンドメディア運用の経験豊富なプロに運用をサポートしてもらうことで、戦略の一貫性を保ちながら、効率的にオウンドメディアを成長させられます。

実績の確認

オウンドメディアの運用代行会社を選ぶときには、実績の確認も重要です。

自社と同じ業界で運用代行の実績が豊富だと成功事例があり、その経験を基に精度の高い運用戦略を提案してくれるためです。

たとえば、特定の業界で高い成果を上げたコンテンツ戦略があれば、それらの知見をもつ業者が自社のオウンドメディア運用にいかしてくれます。

また、業界特有の課題への対処方法やユーザーの動向も理解しているため、ターゲットに響くコンテンツ制作の対応が可能です。

したがって、自社と同じ業界の実績を確認することで、オウンドメディアの目的達成につながる運用代行会社を見極められます。

コストで選ぶ

オウンドメディアの運用を外部委託するときには、コストを確認しましょう。

コストパフォーマンスが高い運用代行会社を選定することで、限られた予算でもっとも効果的に活用できるためです。

たとえば、サービス内容が類似した業者の中で、もっとも合理的な見積もりを提示する業者を選ぶことが挙げられます。

ただし、コストだけに注目しすぎると、成果が出ずにオウンドメディアが失敗する恐れもあるため、コストとサービスのバランスを見極めることが重要です。

業者選びの過程で、過去の実績や提供するサービスの詳細を確認し、コストに見合った価値を提供できるかを検討しましょう。

コストで運用代行会社を選ぶのは間違っていませんが、それによって得られるサービスの質とのバランスを考慮することが、適切な業者選びには不可欠です。

まとめ

オウンドメディアの運用について解説をしました。

オウンドメディアを運用する目的を挙げると、リードナーチャリング、ブランディング、リクルーティングなどです。
目的を明確にしつつ、下記ポイントを考慮してオウンドメディアを運用しましょう。

• 目標を設定する
• 集客チャネルを複数構築する
• 高品質なコンテンツを作成する
• 競合を分析する
• フェーズごとの分析を実施する

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