化粧品EC市場を徹底分析！EC化率が伸びにくい理由・参入のメリットと課題

『化粧品EC市場の現状が知りたい！』
『化粧品ECサイトに参入するメリットはある？』

化粧品のEC市場はコロナ禍で若干減少したものの、EC化率は着実に上がっています。

しかし、化粧品のEC市場に新規で参入するには、さまざまな課題をクリアする必要があります。

今回は化粧品ECの市場動向と共に、EC化率が伸びにくい理由、参入のメリットと解決すべき課題をプロが徹底解説いたします。

化粧品ECとは？

化粧品ECとは、化粧品の電子商取引を指します。
電子商取引は、インターネット上で商品の販売・分配・売買をすることです。

化粧品ECでは、次のような商品群も含まれています。

• 健康食品（インナーケア）
• 健康関連器具
• 美容器具
• 美容小物類

化粧品ECは化粧品がメインではありますが、美容や健康関連に付属する商品全般を取り扱うWebサイトと認識しておきましょう。

ビジネスモデル

化粧品ECのビジネスモデルは、大きく2つに分かれます。

• 総合通販型
• DtoC型

総合通販型

総合通販型とは、さまざまな既存ブランドの商品を集めて販売する、いわゆるセレクトショップのことです。

総合通販型の代表例としては、@cosme（アットコスメ）やiHerb（アイハーブ）などがよく知られています。

総合通販型のメリットとしては、早期に売り上げが立ちやすいことです。
すでに知名度のあるブランドばかりを集めれば、早めの利益が期待できます。

デメリットとしては、利益率の低さです。
あくまで他社が製造した商品を寄せ集めたWebサイトのため、薄利多売のビジネスモデルになることを覚悟する必要があるでしょう。

DtoC型

DtoC型とは、自社で商品を製造し、ECサイトを通して消費者に直販することです。

化粧品は古くからDtoC型のECサイトが圧倒的に多く、代表例としてはワタシプラスやDHCなどがよく知られています。

DtoC型のメリットとしては、自由な点です。
競合他社の動向や価格競争をさほど気にすることなく、自社の思いのままの方式で勝負できます。

デメリットとしては、売り上げが立つまでに時間がかかること、プロモーションに労力とコストがかかることです。

市場規模・EC化率

出典：電子商取引に関する市場調査

2022年8月12日に経済産業省が発表した資料によりますと、2021年度の化粧品・医薬品BtoC-ECの市場規模は「8,552億円」で、EC化率は「7.52%」です。

前年の2020年度は「7,787億円」と、前年比で9.82%増加しています。

総務省統計局の家計調査によれば、2021年の1世帯あたりの化粧品への支出金額は「47,656円」で、2019年よりも2.2%の減少です。

コロナ禍のステイホームにより、主に色物（口紅・マスカラ）や美容雑貨など、外出向け商品の売上高が減少したものと予想できます。

一方、医薬品の支出金額は「67,131円」と、前年より約4%の増加です。
市場規模の数値は、医薬品市場の上昇が引き上げた結果となっています。

EC化率は前年の2020年度が「6.72%」であったことと比較すると、2021年度は「0.8%」ほど増加しています。

以上から、化粧品・医薬品のEC市場自体は伸びていることがわかります。

【国内】化粧品ECサイト・通販売上高ランキング

化粧品ECサイト・通販の売上高をランキング形式にして紹介していきます。

今回のランキングは、日本ネット経済新聞の「【2021年版】「化粧品通販売上高ランキングTOP86」発表 会員限定でTOP43をウェブ公開」を参照にしました。

化粧品ECサイト・通販の売上高のランキング1～10位は、次のようになります。

1位：資生堂

1位は、国内最大手の化粧品メーカーである株式会社資生堂です。

2020年度の売上高は海外の売り上げも含めて「約2,302億円」ですが、前年比45%増しと、飛躍的な伸び率を示しています。

資生堂がECで大躍進した理由の一つが、EC・通販チャネルの強化です。
ライブストリーミングの配信や、顧客との接点を増やしたとされています。

前年2020年度の売上高ランキングでは資生堂は8位でしたが、前年1位のファンケルを抜き、国内最大手ブランドの威力を見せつけた結果となっています。

2位：ファンケル

2位は、通販コスメブランドとして知られる株式会社ファンケルです。

2020年度の売上高は「約651億円」となっており、前年比より14.2％減少しています。

ただし、ファンケルは実店舗とECサイトの両方を使うユーザーの相対人数が1.5倍に増えており、ブランド自体のオムニチャネル化は増長しています。

3位：花王

3位は、花王株式会社です。

2020年度の売上高は「520億円」で、今回の売上高ランキングで上位に初登場しています。

花王がECを強化し始めたのは、ここ2～3年のことです。
大手化粧品メーカーでありながら、EC部門については他社に大きく遅れを取っていたことを認めています。

EC戦略に出遅れた花王は、楽天市場やAmazonなど大手ECモールを活用した認知度アップ、新型システム導入によるオムニチャネル化などを進め、EC化率のアップを目指しています。

4位：オルビス

4位は、ポーラ・オルビスホールディングスの子会社であるオルビス株式会社です。

2020年度の売上高は「約454億円」となっており、前年比より10.5％減少しています。

オルビスは国内の市場が冷え込んでいますが、海外では好調です。
そのため、2021年以降の中間予測では増収増益が見込まれています。

5位：DHC

5位は、通販スキンケアブランドとして知られる株式会社DHCです。

2020年度の売上高は「約410億円」となっており、前年比より18％減少しています。

DHCは前年の2位から順位を大幅に落とした形となり、会長のヘイトスピーチ問題や不買運動が影響しているとみられています。

6位：コーセープロビジョン

6位は、国内の大手化粧品メーカーでコーセーの子会社であるコーセープロビジョン株式会社です。

コーセープロビジョンは、コーセーの通販専門事業会社です。
2020年度の売上高は「372億円」で、前年より13.3%増加しています。

コーセープロビジョンは前年の12位から順位を大幅にランクアップしており、自社ECブランド「米肌」の躍進が主な要因となっています。

7位：新日本製薬

7位は、製薬会社がプロデュースする通販コスメブランドの新日本製薬株式会社です。

2020年度の売上高は「約310億円」となっており、前年より1.7%増加しています。

新日本製薬が増収した理由は、コロナ禍による免疫力アップの需要増で青汁の関連商品が売れたと予想されています。

8位：再春館製薬所

8位は、ドモホルンリンクルで知られる株式会社再春館製薬所です。

2020年度の売上高は「295億円」となっています。
再春館製薬所はリピート客が多いため、コロナ禍による影響はさほどないとみられています。

9位：プレミアアンチエイジング

9位はDUO、CANADELなどのブランド展開で知られるプレミアアンチエイジング株式会社です。

2020年度の売上高は「約205億円」となっており、前年比71.5%増しと、昨年の18位から大躍進を遂げています。

プレミアアンチエイジングの主要な販売チャネルはECです。
もともとスキンケアブランドであったことから、コロナ需要にマッチしたことが増収の要因となっています。

10位：サントリーウエルネス

10位は、サントリーの子会社であるサントリーウエルネス株式会社です。

2020年度の売上高は、「200億円」となっており、前年比200%増しです。
今季は通販・EC部門が大躍進と推定されています。

サントリーウエルネスも化粧品ではなく、コロナ禍による青汁や乳酸菌関連商品の需要増とみられています。
2021年以降も増収増益が期待できるでしょう。

化粧品業界のEC化率が伸びにくい6つの理由

前述のように、経済産業省が発表した資料によると、化粧品・医薬品のEC化率は2021年度で「7.52%」です。
2017年度のEC化率は「5.27%」と、伸び悩んでいます。

化粧品業界のEC化率が伸びにくい理由は、主に6つあります。

• 実店舗購入のニーズが高い
• ECで売れる価格帯の難しさ
• 商品別に規定の販売チャネルあり
• 専門知識を持つ人材の不足
• 他業種のECノウハウが適用しづらい
• 認知度・信頼度の低さ

実店舗購入のニーズが高い

化粧品は実店舗で購入するニーズが高い商材のため、化粧品業界のEC化率が伸びにくい最大の要因になっています。

出典：化粧品購入行動に関する調査結果

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が2022年に行った調査結果によりますと、18～69歳女性の約84%が「ドラッグストア」で購入すると回答しています。

ドラッグストア以外の実店舗としてはデパート、バラエティショップ、スーパー、セレクトショップなども選択肢となり、消費者の利用割合はほぼ同等です。

化粧品の購入場所が実店舗に集中する理由は、そもそも化粧品が実際に使ってみないとわからない商材であるからです。

なかでも、ドラッグストアは全国のあらゆる地域に店舗があります。
調達までの利便性が高く、テスターやサンプルが常備されているため、商品を気軽に試せます。

実店舗は化粧品を求める消費者にとって、購入前の不安や用途を適切に満たしやすい場所です。
そのため、商品の購入を決定する第一選択肢になるといえます。

ECで売れる価格帯の難しさ

化粧品は、ECで売れる価格帯の選別が非常に難しい商材でもあります。

EC販売には送料が発生するため、価格帯によっては実店舗にまったく太刀打ちできないからです。

たとえば、近年の化粧品業界では500円前後のプチプラコスメがブームとなっています。
しかし、ECではプチプラコスメの売れ行きがよいとはいえません。

仮に500円の商品を購入するのに、送料の1,000円で合計1,500円の最終価格になってしまっては、ECで購入するメリットは少ないです。

また、5,000円前後の高価格帯の商品であったとしても、消費税10%＋送料1,000円で最終価格が6,500円にもなってしまい、一挙に割高感が増してしまいます。

化粧品のEC販売は商品の良し悪しよりも、価格設定の難しさが大きな課題となるでしょう。

商品別に規定の販売チャネルあり

化粧品業界では商品別に規定の販売チャネルが決まっていることも、EC化率が遅れている要因と無関係ではありません。

日本の化粧品業界は製造や企画段階から、実店舗、通販、訪問販売、サロンなど、販売チャネルを分けたうえで、商品を流通させる仕組みです。

そのため、総合通販型のECサイトを運営する場合、たとえ人気商品であっても他チャネル向きに作られた商品は、ECサイトで取り扱うことができません。

一方、DtoC型は自社製造商品のため、自由な方式で販売ができます。

専門知識を持つ人材の不足

化粧品業界の専門知識を持つ人材不足も、EC化率が進みにくい原因の一つです。

化粧品業界はECの知識に長けた人材が圧倒的に不足しており、社内の既存スタッフでは別事業のスタッフ育成が追いつきにくい課題も残されています。

また、化粧品業界の離職率の高さは有名で、EC向けの人材が確保しにくい側面もあります。

他業種のECノウハウが適用しづらい

化粧品のEC販売は、他業種のECノウハウが適用しづらい問題もあります。

EC販売で成功するにはノウハウが必須ですが、化粧品のEC販売は他業種であたり前になっている常識が通用しにくいです。

たとえば、他業種のEC販売では商品が売れる要素の80%以上が画像といわれています。

しかし、化粧品のEC販売では外装や中身の画像の質を上げたとしても、消費者にどのような商品かが伝わりにくく、売上アップに直結する要素になり得ません。

化粧品業界には、化粧品ECならではのノウハウを適用する必要があります。
外部の専門家を探すうえでも、高いハードルをクリアする必要があります。

認知度・信頼度の低さ

化粧品業界のEC化率が遅れているのは、化粧品のEC販売に対する世間の認知度、信頼度の低さも挙げられます。

前述のように、化粧品を求める消費者の80%以上が実店舗で購入しており、ECサイトで化粧品が購入できる事実を知らない層も少なくありません。

たとえECサイトで購入できることを知っていたとしても、EC・通販の化粧品に対する信頼度の問題で、あえて選択肢から外してしまっている消費者も数多く存在します。

消費者が一度身に付いた購買行動、先入観などを払拭させることは並大抵ではありません。
ECに本格参入する前に、化粧品ECの認知度アップ、信頼度の回復が先決といえるでしょう。

化粧品ECに参入するメリット

化粧品ECに参入するメリットは、主に5つあります。

• 売上が安定しやすい
• 小資本で参入できる
• 参入シェアの余力がある
• ビジネスモデルがシンプル
• ハイリターンが狙える

売上が安定しやすい

化粧品ECに参入する最大のメリットは、売上が安定しやすいことです。

化粧品は消耗品のため、商品を気に入ってくれた消費者から定期的なリピート注文が期待できます。

衣類や雑貨などの多くの物販商材は、一度購入すると、次の買い替えまで相当な期間を要するでしょう。
化粧品だと最短1か月～1か月月半と、短期間で商品を使い切る性質をもちます。

また、化粧品ECはサブスクリプション型（定期販売）のビジネスモデルが適用しやすいため、年間を通して安定した売上が見込みやすいといえるでしょう。

小資本で参入できる

化粧品ECは、小資本で参入できるビジネスモデルといえます。

化粧品は、小ロット（100本単位）から製造ができます。
しかし、原価率は10%と低いことから、売価5,000円の商品を100本作っても、わずか50,000円の投資しかかかりません。

化粧品は製造よりも、販売やプロモーションに労力とコストの比重があります。
そのため、初期投資をかけずに低リスクでECに参入することが可能です。

参入シェアの余力がある

化粧品のEC市場は、まだまだ参入シェアの余力が残されています。

国内の化粧品市場はすでに飽和状態といわれていますが、EC化率に関しては他業種に比べると低めです。

化粧品ECへの参入に検討すべき課題が多くあるのは事実です。
しかし、企業規模を問わず、隙間を狙って入り込めるチャンスが依然として残されているともいえるでしょう。

ビジネスモデルがシンプル

化粧品ECの運用は、ビジネスモデルがシンプルであることも魅力の一つです。

化粧品は食品などと同様に、実際に商品を試してみて「良かった」「悪かった」の二つに一つの評価だけを求めるビジネスとなります。

たとえば、衣類や雑貨のECであれば、着用する人の体型、ワードローブ、既存インテリアとの相性など、自社の商品力以外のさまざまな障壁が避けられません。

シンプルなビジネスは、純粋に自社の商品力だけを追求すればリターンが得やすいビジネスであるため、化粧品はビジネスの遂行が比較的しやすい業種といえるでしょう。

ハイリターンが狙える

化粧品ECの運用は、ハイリターンが狙いやすいビジネスでもあります。

化粧品は消耗品でリピートが見込みやすく、原価率が低く、近年主流になりつつあるSNSとの相性もよいです。

商品の評判がSNSで拡散すれば大きな金額が動き始めるため、ローリスクでハイリターンの事業に育て上げられるのが期待できます。

化粧品ECの参入に解決すべき課題

化粧品ECに参入する前に、現時点で問題になっている課題を理解しましょう。

化粧品ECで解決すべき課題は、主に5つあります。

• 価格戦略の徹底
• オンライン接客の体制
• サンプルの生産・配布方法
• 独自性・他社との差別化
• トラブル時のサポート体制

価格戦略の徹底

化粧品ECへの参入には、価格戦略の徹底が必須となります。

前述のように、化粧品のEC販売は価格設定が非常に難しいです。
価格設定の仕方を間違えると、商品がまったく売れないリスクもあります。

化粧品の価格設定は、1人あたりの年間購入総額を参考にすると、おおよその分析が可能となります。

出典：化粧品購入行動に関する調査結果

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社の調査によりますと、女性が化粧品を購入した年間費用の平均は「約4万円」です。
また、ECで人気の高い基礎化粧品の年間費用の平均は「2万320円」です。

基礎化粧品の平均使い切り期間が約1か月半（45日）とすれば、年間1人あたり8本購入する計算となるため、化粧品の平均単価は「2,540円」と想定できます。

▼計算式
20,320円÷365日＝55.6円（日）
55.6円×45日＝2,540円

上記の計算は、あくまでも統計上の資料にすぎません。
化粧品EC向けの価格戦略は平均単価を参考して、実店舗よりお得感のある価格設定を考案する必要があるでしょう。

オンライン接客の体制

化粧品ECの参入を成功させるには、オンライン接客の体制構築が外せない要素になります。

化粧品のEC販売におけるハンデの一つは、対面接客がないことです。
EC販売の拡大には、実店舗と同等の接客をオンラインで実現させなければなりません。

化粧品でオンライン接客の体制を構築するには、ECサイト上にチャットやビデオツールを導入することは必須ですが、人材の確保も大きな課題となるでしょう。

サンプルの生産・配布方法

化粧品ECへの参入には、サンプルの生産や配布方法を綿密に考案する必要があります。

ECで最大のデメリットは、商品をその場で試せないことです。

特にDtoC型（製造者→直販型）のECサイトを立ち上げた当初は、商品の知名度がないため、できる限り多くの方に商品を試してもらうことが必須となります。

事業の開始直後は、商品を流通させることばかりに気を取られがちです。
しかし、化粧品のEC販売にとっては、サンプルが命綱といっても過言ではありません。

化粧品のEC販売を成功させるには、本品と同じぐらいサンプルの生産と配布方法を重要視しましょう。

独自性・他社との差別化

化粧品ECへの参入には、独自性と他社との差別化が外せないポイントとなります。

日本の化粧品開発力は世界随一であり、国内市場には「ないものはない」といわれるほど、あらゆる種類の商品があふれています。

EC販売は、対面接客がないことにメリットを感じる消費者も多いものの、クリック一つで簡単に他社と比較できるのが現状です。
そのため、消費者に購入を迷わせない戦略が求められます。

今から化粧品ECに参入を狙う事業者にとっては、自社の商品は他社と何が違うのか、なぜ自社の商品を選ぶべきなのかなど、購買への明確な動機付けができるサイト作りが課題となるでしょう。

トラブル時のサポート体制

化粧品ECの運用を開始するには、トラブル時のサポート体制を万全にしておく必要があります。

化粧品は「人間の肌に付けるもの」という特性をもつ商材であるため、すべての人の肌にマッチするとは限りません。

消費者の中には、使用後に肌トラブルを訴える人も少なくなく、口コミで悪評を書かれることも日常茶飯事です。

消費者とのトラブルを未然に防ぐためにも、ECサイト内に掲載している文言に誤解を与えないような配慮をする必要があります。
くわえて、提携医療機関の整備など、サポート体制を万全にしておきましょう。

まとめ

今回は化粧品ECについて、市場規模やEC化率なども含めてお話させていただきました。

まとめますと、化粧品ECとは化粧品の電子商取引を指します。
化粧品の商品をインターネット上で販売・分配・売買することです。

経済産業省の資料によりますと、2021年度の化粧品・医薬品のBtoC-EC 市場規模は「8,552億円」で、EC化率は「7.52%」です。

化粧品業界のEC化率が伸び悩んでいる理由は、主に6つあります。

• 実店舗購入のニーズが高い
• ECで売れる価格帯の難しさ
• 商品別に規定の販売チャネルあり
• 専門知識を持つ人材の不足
• 他業種のECノウハウが適用しづらい
• 認知度・信頼度の低さ

化粧品ECに参入するメリットは、以下の5つです。

• 売上が安定しやすい
• 小資本で参入できる
• 参入シェアの余力がある
• ビジネスモデルがシンプル
• ハイリターンが狙える

化粧品ECへの参入に解決すべき課題は、主に5つあります。

• 価格戦略の徹底
• オンライン接客の体制
• サンプルの生産・配布方法
• 独自性・他社との差別化
• トラブル時のサポート体制

化粧品ECは実店舗と競合するのではなく、ECならではの世界観を発信する時代に突入しています。

化粧品業界のEC化率は、まだまだ参入余地が残されています。
新たに参入を検討されている方は、解決すべき課題の対策を練り、自社ならではのブランド力を構築しましょう。