BtoBメルマガの作り方【効果を上げるポイントを解説】

BtoBを事業にしている企業では、施策の一つでメルマガを行っているのも少なくないはずです。

メルマガの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『BtoB向けメルマガの作り方は？』
『効果を上げるポイントは？』

今回のコラム記事では、メールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けています。
BtoB向けメルマガの始め方やおすすめコンテンツ、成果を出すポイントについても説明します。

BtoBメルマガの目的

BtoBビジネスの特徴として「商材の購入単価が高い」「検討から購入するまでの期間が長い」などが挙げられます。

また、企業のマーケティング部門が獲得したリードに対して営業部門がアプローチを行うためにも、メルマガからの案件創出といった役割も求められます。

そのため、BtoB向けのメルマガを配信する目的として、以下の3点が挙げられます。

• コンバージョン獲得
• リードナーチャリング
• リテンション

これらBtoB向けメルマガの目的について、くわしく解説をします。

コンバージョン獲得

資料請求、デモ依頼、見積り依頼といったコンバージョンの獲得が、BtoB向けメルマガを配信するもっとも大きな目的です。

営業部門がアプローチするためのリードを獲得し、確度の高い案件を創出することがBtoB向けメルマガには求められます。

コンバージョン獲得がBtoB向けメルマガで重要な目的な一方で、売り込みばかりのメルマガでは読者が離れていってしまいます。

そのため、見込み客との長期的な関係性を構築するために、リードナーチャリングやリテンションといった目的も忘れてはいけません。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、メルマガやWeb広告などを用いて見込み客と長期的に接触機会を保ちながら興味関心や購買意欲を高める施策のことです。

リードナーチャリングの施策としてオフラインでは会場型セミナー、DM送付、インサイドセールスといったものがあります。
オンラインの施策としてはWebセミナー、MAの活用、メルマガの配信といったものが挙げられます。

なかでも、BtoBビジネスは購入までの意思決定期間が長く、顧客はメールを使う頻度が多いです。
そのため、メルマガはリードナーチャリングの手段として適しているといえます。

リテンション

マーケティング業界においてリテンションとは、顧客との関係を維持することを指します。

ここでの顧客とは、購入前の見込み客だけでなく、購入後の顧客も含むという点がポイントです。

BtoB向けのメルマガにおいては、購入前の顧客とのコミュニケーションだけでなく、購入後の顧客に対してのサポートにも活用することで、顧客満足度やロイヤリティの向上といった効果が期待できます。

BtoBメルマガの始め方

BtoB向けメルマガの基本的な作り方、読まれるような書き方、KPI設定、効果測定・改善などを紹介していきます。

メルマガの作り方

BtoB向けメルマガを作成するときには、まず配信目的を明確にしましょう。
「新規顧客を増やしたい」「新商品をお知らせしたい」など、メルマガの配信目的を決めます。

メルマガの配信目的を決定することで、ターゲットやコンテンツの方向性が定まります。

メルマガの作成段階においては、メール配信システムを用いてメール配信をしましょう。
メール配信システムを活用することで効果測定ができるので、メルマガを効果的に運用できるようになります。

メルマガの書き方

BtoB向けメルマガで成果を出すためには、読まれる内容にしなければなりません。

メルマガの配信目的とターゲットを明確にして読者に響く件名や内容にすることで、開封率やクリック率の向上が図れます。

また、HTMLメールの活用や文字数に注意して書くことで、さらに効果が見込めるでしょう。

メルマガのKPI設定

メルマガのKPIにおいて、開封率やクリック率、コンバージョン率などの指標が挙げられます。
これらのKPIは、最終的な目標であるKGIから逆算して目標の数値を設定します。

KPIを設定する際は開封率、クリック率、コンバージョン率の各指標とメルマガ配信頻度を考慮にしたうえで、総合的にKGIが達成できるようにすることが重要です。

メルマガの効果測定・改善

メルマガは配信して終わりではなく、効果測定をする必要があります。
効果測定を行うことで、KPIの改善に加えて、最終的なメルマガの目的の達成につながります。

効果測定はメール配信システムを活用し、改善点を洗い出しましょう。
改善内容を次回配信するメルマガに反映して、効果測定を再度行います。

効果測定と改善を繰り返して、KPIやKGIの達成を目指していきましょう。

BtoBメルマガにおすすめのコンテンツ

BtoB向けメルマガの掲載におすすめのコンテンツを8つ紹介していきます。

• ホワイトペーパー
• セミナー（会場型）
• セミナー（オンライン）
• ブログ記事
• 導入事例（記事・動画）
• 導入事例集（画像中心）
• 商品・サービスの紹介資料
• デモ依頼・無料相談

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、新規リード獲得に有効な手段です。

読者は資料請求フォームに氏名やメールアドレスなどを入力して、ホワイトペーパーのPDFをダウンロードしてもらいます。

ホワイトペーパーはリサーチ段階の見込み客がターゲットとなるため、ブログ記事よりもさらに深堀した内容（導入事例や調査データなど）が求められます。

セミナー（会場型）

セミナー（会場型）は新規リード獲得だけでなく、案件獲得にも有効な手段です。

セミナーの内容を工夫することで、ターゲットとしている顧客にアプローチしやすくなります。

会場型のセミナーに参加するハードルは高いですが、見込み客と直接会うことができるため、営業案件につながりやすいです。

セミナー（オンライン）

セミナー（オンライン）は全国のどこからでも参加できるメリットがあるため、新規リードの獲得に適しています。

オンデマンド配信のセミナーであれば、場所だけでなく時間の制限に関しても参加へのハードルが下がるため、リード獲得を行いやすい施策です。

ブログ記事

基本的にブログ記事は申込みをせずに閲覧できるため、検討初期段階の顧客に対しても有効なコンテンツです。

定期的に新記事をアップしてメルマガで紹介することで、見込み客に対して『有益な情報を発信している』というイメージをもってもらいやすくなります。

メルマガ以外でも、SEOやSNS経由での流入も見込めるメリットがあります。

導入事例（記事・動画）

導入事例（記事・動画）とは、商品・サービスを利用したユーザーへのインタビュー記事やインタビュー動画のことです。

業界、企業規模、課題といった共通するポイントを見込み客に訴求することで、自社で導入した際の状況をイメージしてもらいやすくなります。

メルマガで導入事例を紹介することで、商品に対する信頼感や安心感を高めることが期待できます。

導入事例集（画像中心）

業界別の事例集を画像にまとめて資料にして、ホワイトペーパーのように読者にダウンロードしてもらいます。

さまざまな顧客の画像を視覚的に訴求できるため、ユーザーインタビューとは異なる切り口で事例紹介が可能です。

導入事例集は複数の企業を比較できて、資料としてストックができます。
定期的に事例を追加して事例集の更新を行うと効果的です。

商品・サービスの紹介資料

商品・サービスの導入を直接訴求する資料です。
読者に資料請求フォームから氏名やメールアドレスを入力して、資料をダウンロードしてもらいます。

顕在層に有効なアプローチ手段となるため、営業案件につながりやすいメリットがあります。

デモ依頼・無料相談

デモ依頼・無料相談は購入前の試用、見積もり依頼につなげるためのアプローチ手法です。

購入検討の段階に入っていない顧客には早すぎるため、コンバージョン率は低いかもしれません。
ただし、売上に直結する可能性が高い手法でもあります。

BtoBメルマガで成果を出すポイント

BtoB向けメルマガで成果を出すためのポイントを8つ紹介していきます。

• 開封率の向上
• クリック率の向上
• HTMLメールの活用
• メール配信システムの利用
• メールの文字数の最適化
• メール内に動画を活用
• 最適な配信時間を見つける
• 最適な配信頻度を見つける

開封率の向上

メールの開封率を上げることは、メルマガのコンテンツを読む読者数が増えるため、購入や資料請求といったコンバージョン数の増加が期待できます。

開封率を増加させる改善方法はさまざまありますが、まず始めにやっておきたいのが件名です。

読者の多くは、メルマガの件名を見てメールを開封するかどうかを判断します。
そのため、魅力的で興味を引くような件名にすることでメールの開封率を上げることができます。

クリック率の向上

メルマガのクリック率も、成果を出すためには重要なポイントの一つです。
クリック率とは、メルマガの配信数に対してメール内にあるリンクをクリックした割合のことを指します。

メルマガのクリック率が向上すれば、リンク先のページでの資料請求や商品購入といったコンバージョン数の増加が期待できます。

HTMLメールの活用

HTMLメールは商品の魅力を視覚的に伝えられるため、クリック率・開封率の向上が期待できるメリットがあります。

なお、HTMLメールの作成には専門的な知識やスキルが必要で、メールのデザインが崩れやすい・表示されないというデメリットもある点には注意が必要です。

しかし、HTMLメールで送ることでテキストメールでは取得できない開封率のデータを取ることができます。

メール配信システムを活用すれば専門的な知識がなくてもHTMLメールを作成できるため、HTMLメールはBtoB向けメルマガでも活用したい手法です。

メール配信システムの利用

メール配信システムを用いてメールマーケティングを行うことは、効果的にメルマガを配信するために有効な手法です。

メール配信システムとは、メールを大量に一斉に配信するための専用システムのことです。
メルマガ配信に便利な機能が搭載されており、BtoB向けメルマガをするなら導入をおすすめします。

メールの文字数の最適化

メールの文字数は、訴求効果を高めるうえで重要なポイントです。
文字数を意識することで、メルマガに離脱されるのを防ぐことができます。

メルマガはスマートフォンで閲覧されるのを前提とし、文字数を調整することで読者にとって見やすいメルマガの作成が可能です。

 

メルマガに動画を活用

メルマガのクリック率やコンバージョン率を向上させるために有効な施策の一つとして、動画の活用が挙げられます。

動画を用いることで、テキスト情報では反応しなかった顧客に対して訴求でき、反応率の向上が期待できます。

メルマガに動画を活用する方法として挙げられるのが、メールに動画を埋め込む、メールに画像（GIFアニメ）を貼り付ける、メールに動画のリンクを設置するなどです。

最適な配信時間を見つける

メルマガの配信時間は、効果的にメールを送るために重要なポイントの一つです。

読者がメールを見られるタイミングで配信しているかどうかで、メルマガの開封率は大きく異なります。

そのため、メルマガの最終的な目的である「購入」「問い合わせ」「資料請求」といったコンバージョンに影響があるくらい、メルマガの配信時間は重要な要素です。

最適な配信頻度を見つける

メルマガを最適な頻度で送ることにより、クリック率やコンバージョン率といった数値に良い影響を及ぼすことが期待できます。

さまざまなデータを元に試行錯誤を行い、メルマガの配信頻度を決めましょう。

まとめ

今回は、BtoB向けメルマガついて解説しました。

BtoB向けメルマガの作り方に関して覚えておくべき点は、以下のとおりです。

• BtoB向けメルマガはコンバージョン獲得、リードナーチャリング、リテンションを目的として行う
• 基本的な作り方、書き方、KPI設定、効果測定・改善方法などを理解したうえで、BtoB向けメルマガを作成する

メルマガを利用して、目的の達成を目指しましょう。

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