メルマガの効果測定と改善方法【配信効果を高める秘訣】

メールマガジンを配信するにあたり、効果測定と改善はメルマガを運用するうえで重要なポイントです。

メールマガジンの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『メルマガの効果測定はどうすればいいの？』
『効果測定をしたあとの改善方法は？』

今回のコラム記事では、メールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けています。
メルマガの効果測定が重要な理由に加えて、効果測定の指標、改善方法に関しても解説をしていきます。

メルマガの効果測定が重要な理由

メルマガを配信する目的は、販売促進、案件情報の獲得、顧客との長期的な関係性の構築など、さまざまあります。

メルマガで目的を達成するためには、開封率、クリック率、コンバージョン率など、メルマガの効果測定の対象となる指標を改善することが大事です。

たとえば、案件情報の獲得に資料請求をメルマガのコンバージョンで設定するとします。
開封率やクリック率の指標を改善することで、コンバージョンの資料請求数が増加し、最終的なメルマガの目的である案件情報の獲得数も増加が見込めます。

メルマガで目的を達成するためには、配信結果のデータを確認します。
さらに、開封率やクリック率を改善できるポイントも探して、試行錯誤をする必要があります。

このようにメルマガの効果測定を行うことで、開封率やクリック率といった指標の改善に加え、最終的なメルマガの目的の達成につながります。

メールマガジンを効果的に配信するには、効果測定は重要なポイントだといえるでしょう。

メルマガの効果測定の指標（KPI）

KPI（Key Performance Indicator）は、日本語に訳すと「重要評価指標」といいます。

事業の最終的な目標を達成するための指標であるKGI（Key Goal Indicator）の中間目標がKPIです。

メルマガにおけるKGIとは、販売数量、販売金額、案件獲得数といった指標が挙げられます。

KGIを達成するために、開封率、クリック率、コンバージョン率などの指標がKPIとして用いられています。

メルマガの効果測定後の改善方法

メルマガでKPIを設定したあとは、メルマガの配信後にKPIの数値を確認しながら改善点を検討し、改善点を反映させた上でメルマガの作成を行います。

メール配信システムを利用し、開封率やクリック率、コンバージョン率の改善だけでなく、メルマガ登録数や到達率、購読解除率にも注意しながら改善を続けることが重要です。

メルマガの効果測定後の改善を行うためには、ABテストの実施、配信時間の再検討に加え、メルマガを受信する端末で見やすい文字数でメルマガを作成できているかも確認することをおすすめします。

メルマガの効果測定後の改善方法について、くわしく説明します。

メール配信システムを利用する

メルマガの効果測定を行うためには、開封率やクリック率のデータを取得できるメール配信システムを使用する必要があります。

メール配信システムを用いることで、開封率やクリック率だけでなく、コンバージョン率、到達率、購読解除率、メルマガ登録数といった指標も分析できます。

また、メルマガの効果検証だけでなくメールリストの管理、メール配信、メール作成といった機能もメール配信システムに備わっているため、効果的に、効率よくメルマガを配信できます。

さらに、メール配信システムを利用することで、メールの到達率向上、遅延のない大量メールの配信、自社システムとの連携といったメリットも得られます。

メルマガを配信する場合は、メール配信システムをかならず利用しましょう。

開封率

メルマガの効果測定をするうえで、開封率の向上は重要な要素です。

開封率を上げることができれば、メールの中身を見る顧客が増え、メール内のリンクをクリックする顧客も増加が見込め、コンバージョン数も増加するという好循環が生まれます。

なお、開封率のデータを取得するには、テキストメールではなくHTMLメールを送信する必要があります。
テキストメールでは開封率のデータを取得できない点には注意してください。

メルマガの開封率を上げるためには、件名、配信時間、差出人名、到達率など、さまざまな改善を行う必要があります。

クリック率

クリック率の向上はコンバージョン数の増加が見込まれるため、メルマガの効果測定をするうえで重要な指標の一つだといえます。

メルマガのクリック率を改善するためには、以下の3点を中心に取り組むとよいでしょう。

• デザインの工夫をする（1カラム、CTAボタン、HTMLメール、モバイルファースト）
• クリックを促す表現を用いる（希少性・限定性、件名を工夫、ランキング要素）
• ユーザーに合わせた配信を行う（セグメント配信、配信時間）

コンバージョン率

メルマガでのコンバージョンは、中間目標の指標であるKPIとして設定されます。
コンバージョンの具体例としては、商品購入、問い合わせ、資料請求などが挙げられます。

コンバージョン率を高めるためには、メルマガからクリックしたリンク先の内容を改善することです。

ただし、リンク先がECサイトの場合もあれば、LPの場合や資料請求フォームの場合もあり、改善方法はリンク先によって異なります。

たとえば、ECサイトでの購入をコンバージョンとして設定している場合は、画像や商品説明の充実、購入手続きの簡略化などが改善方法として挙げられます。

LPの場合は、重要な要素をファーストビューに設置する、LP上での遷移先や入力欄を少なくするといった改善方法があります。

そして、資料請求フォームなどの申し込みフォームを改善する場合は、入力項目数の最小化、入力例の表示、ラジオボタン・ドロップダウンの活用などが改善方法として挙げられます。

メルマガ登録数

開封率、クリック率、コンバージョン率の効果測定と改善に加えて、メルマガの配信母数である登録数も増加させることで、最終的な目標であるKGIの数値によい影響を与えることが期待できます。

メルマガの登録数を素早く手間をかけずに伸ばす方法として、メールアドレスの収集ツールがあります。
収集ツールを活用することで、効率よくメールアドレスを集められます。

ただし、メールアドレスの収集ツールで集める方法は、インターネットの会員登録や資料ダウンロードなどで集める方法と比較すると、反応率は低い傾向にあります。

メルマガの登録数を伸ばすためには、どの程度の時間と手間をかけられるのかを確認したうえで、施策の検討をおすすめします。

到達率

メルマガの到達率とは、配信したメルマガが受信者のメールボックスにどの程度届いているのかを示す指標です。

メールの送信は100%成功していたとしても、メルマガの受信者が利用しているサーバーにすべて届いているとは限りません。

メルマガの到達率が悪い原因としては、IPレピュテーションが低い、メール認証を行っていないことが考えられます。

到達率が90%を切っている場合は、送信ドメイン認証、複数のIPアドレスからの送信、などの対策を行うことで改善ができます。

購読解除率

メルマガの購読解除率とは、メルマガの配信数に対して受信解除を行ったユーザーがどの程度いるのかを表す指標です。

なお、広告宣伝を目的としてメールを送信する場合、送信を拒否した人へのメール送信は特定電子メール法により禁止されています。

メルマガを配信する場合は、配信停止フォームへのリンクを記載するといった仕組みを整備する必要があります。

メルマガの配信頻度を低く抑えることで、配信数の減少を抑えられます。
そのため、開封数、クリック数、コンバージョン数といったKPIだけでなく、最終的なKGIにもよい影響が期待できます。

メルマガを定期的に配信して購読解除率が急に上昇した場合は、該当する時期に配信したメルマガの内容の振り返り、次回以降のメルマガの制作にいかしましょう。

ABテストを実施する

メルマガの効果測定を行い、開封率やクリック率、コンバージョン率の改善を行うにはABテストが役に立ちます。

たとえば、開封率を向上させたい場合は、件名を2パターン準備してABテストで検証を行います。
ABテストをすることで、どのような表現を用いれば開封率が向上するのかをデータで確認できます。

また、クリック率を向上させたい場合は、CTAボタンの色、リンクを促すテキストの内容をABテストで検証することをおすすめします。

ABテストで細かい検証を繰り返しながら改善を積み重ねることは、メルマガの効果を高める上で重要です。

効果的な配信時間に送る

同じ内容のメルマガを送っていたとしても、開封率やクリック率はメルマガを配信する時間帯による影響を受けます。

開封率を例にすると、メルマガの読者が多くメールを見られる時間帯に配信することで開封率の向上が期待できます。

クリック率の場合は、メルマガの読者がメールを読み進められる時間帯に送ることが重要です。

メルマガの最適な配信時間は、業種や業界、メルマガを読む顧客層によって異なります。
そのため、読者の反応のよい配信時間をテストしながら確かめる必要があります。

文字数に注意して訴求力を高める

メルマガを作成する際は、メールを受信する端末によって見やすい文字数が異なります。

たとえば、iPhoneで標準のメールアプリだと、1行に表示される文字数は約20文字です。
一方、パソコンの場合は、ディスプレイのサイズにより1行に表示される文字数が大きく異なります。

パソコンでの見た目を基準として1行の文字数が多いメルマガを作成すると、スマートフォンでは何行にも渡って文字が敷き詰められてしまい「読みにくい」印象を読者に与えてしまいます。

また、メルマガの件名の文字数にも配慮して作成することで、開封率によい影響が期待できます。

まとめ

今回はメルマガに効果測定が重要な理由、効果測定の指標、改善方法について説明しました。

メルマガの効果測定に関して覚えておくべき点は、以下のとおりです。

• メルマガの効果測定は、開封率やクリック率といった指標の改善につながり、メルマガの目的となる指標の改善にもつながる
• メルマガで効果測定後に行う改善には、メール配信システムを活用
• 開封率、クリック率、コンバージョン率などの改善に取り組んで、KGIの達成を目指す

今回紹介したポイントに注意してメルマガの効果測定を行い、メール配信の効果を最大化できるように努めましょう。

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