ECサイトの広告戦略を徹底解説！費用・運用方法・売れるWeb広告の選び方を伝授

『ECサイトの売上アップが見込める広告とは？』
『近頃ではSNS広告など、たくさんのWeb広告があるみたいけど、本当に効果あるの？』

ECサイトの事業者にとって、広告戦略は切っても切れない課題です。

しかし、ECサイトの広告は費用対効果がまったく見込めないものも数多く存在します。

ECサイトの広告について深く知り、慎重に検討する必要があります。

今回はECサイトの広告戦略について、基礎知識～適切な広告予算のかけ方と共に、運用方法や売れるWeb広告の選び方を丸ごと伝授致します。

ECサイト向け広告の種類

ECサイト向け広告の主な種類は、以下の10つです。

1. 紙媒体広告
2. 同梱広告
3. ショッピング広告
4. ディスプレイ広告
5. リスティング広告
6. リマーケティング広告
7. アフィリエイト広告
8. SNS広告
9. 記事・タイアップ広告
10. メルマガ広告

①紙媒体広告

紙媒体広告とは、紙を使った広告手法のことです。
雑誌やフリーペーパーの紙面上の広告、新聞の折込広告、チラシ、DMなどがあげられます。

雑誌、フリーペーパー、新聞の折込広告などは全国誌や知名度の高い雑誌の方が反響率は見込めます。
ただし、広告費用は数十万～数百万ほどの高額な費用を覚悟しなければなりません。

チラシやDMも、インターネット時代の現代においては「今どき古い」という風潮があるでしょう。
しかし、シニア層やガラケー派へのアプローチ法としては人気が根強く、扱うジャンルによっては検討の価値は十分にあります、

②同梱広告

同梱広告は、ECサイトで定番の広告手法です。
自社のECサイトから購入した顧客宛ての荷物の中に、お知らせやセール情報を同梱する方法のことを指します。

同梱広告は、すでに自社のECサイトを利用した方にアプローチするため、売上やリピートにつながりやすい有益な施策といえるでしょう。

③ショッピング広告

ショッピング広告は、GoogleがECサイト、小売業者向けとして用意している広告枠です。

ユーザーがGoogleを使ってキーワード検索すると、検索結果の画面上部に商品の情報が表示されます。

Googleショッピング広告はオークション制になっているため、希望すれば誰でも該当の枠に広告を掲載できる訳ではありません。

また、広告出稿者側はキーワードの指定ができず、最終的にはGoogle側が検索キーワードとの関連性を判断して表示させることになります。

ただし、検索結果のもっとも目立つところに自社の商品情報を表示できることから、一度掲載されると高い反響率、PV率を見込むことができるでしょう。

④ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイト上やアプリ上の広告枠に表示される広告手法です。

ユーザーがインターネットを立ち上げたり、特定のアプリを使うと広告が表示されることから、ディスプレイ広告は即効性の期待できる方法です。

ディスプレイ広告の料金は表示回数で決まる場合や、ユーザーが特定のキーワードを検索した場合にのみ表示される場合など、さまざまなプランがあります。

ただし、ディスプレイ広告のデメリットとして、不要な広告を何度も表示されることでユーザーにとってはストレスにつながる懸念があります。
どういった場面で自社の情報を表示すべきなのか、しっかり吟味する必要があるでしょう。

⑤リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果画面に表示させる広告手法です。
ユーザーが検索したキーワードに関連した広告が表示されます。

当然ながら、検索ボリュームの多いビックキーワードで上位を狙うほど、広告料は高額になる傾向があります。
反対に、検索ボリュームの少ないキーワードほど、リーズナブルな価格で上位表示が狙えます。

リスティング広告はターゲットにアプローチしやすく、ECサイトへの大幅流入やPV数アップに高い即効性が期待できることから、ECサイト運営者に非常に人気の広告手法です。

ただし、リスティング広告のデメリットとしては、広告で表示される検索結果はユーザー側から広告と認知されやすいです。
選ぶキーワードによっては、購買率につながらない可能性もあることを念頭に入れる必要があります。

⑥リマーケティング広告

リマーケティング広告とは、自社のWebサイトに訪れて離脱したユーザーに対して、表示させる広告手法です。
別名「カゴ落ちマーケティング」とも呼ばれています。

リマーケティング広告は、一度自社に興味をもってWebサイトを訪れたものの、購入にいたらなかったユーザーにアプローチを行うため、ECサイトでは非常に効果の高い広告といわれています。

リマーケティング広告と同様に、リターゲティング広告と呼ばれる広告もあります。
Googleでは「リマーケティング」と呼び、Yahoo!やInstagramなどでは「リターゲティング」と呼ぶなど、媒体によって呼び名がことなります。

⑦アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、成果報酬型広告のことです。

Webサイトやブログなどを運営するアフィリエイターが自身のメディア内で、特定の商品やサービスを紹介し、アフィリエイターのメディア経由で商品やサービスが購入されたら広告報酬が発生する仕組みです。

アフィリエイト広告の成果報酬は、決して安価とはいえません。
商品が購入されてから報酬が発生するため、ECサイトの運営者側にはリスクの低い広告手法といえます。

⑧SNS広告

SNS広告とは、FacebookやInstagramなどのSNS内で配信する広告です。

SNS広告は表示方法によってさまざまなプランがあり、年齢や性別でセグメントをかけたり、一定の予算を決めて配信することもできます。

ただし、SNS広告の運用には一定の知識が必要になるため、初心者にはややハードルの高い広告であることも事実です。

そのため、初心者はプロの広告代理店に運用を委託する方がベストです。

プロに委託する場合は、一定の高額な広告予算を提示する必要があるケースも念頭に置いておきましょう。

⑨記事・タイアップ広告

記事広告とは新聞、雑誌、Webニュースサイトなどに掲載してもらう記事形式の広告です。

タイアップ広告とは、企業側が特定のメディア（ブロガー、Instagram、Webサイト保有者など）に依頼し、PR記事の作成を依頼する広告となります。

記事広告やタイアップ広告は、原則としてコンテンツ内で直接的に商品やサービスの直接訴求を行いません。

あくまで記事として「情報提供に徹している媒体」のため、ユーザー側も商品の営業をされていると認識しにくく、商品やサービスの特性を客観的に分析してもらいやすい広告手法です。

⑩メルマガ広告

ECサイト向けのメルマガ広告とは、おおまかに次の3種類があります。

• 既存会員向けのメルマガ配信
• モール会員を利用したメルマガ配信
• 他媒体のメルマガ上に広告を掲載

既存会員向けのメルマガやモール会員を利用したメルマガは、ECサイト運営でもっともスタンダードな集客方法です。

既存顧客にクーポン、新商品の入荷情報などを送れます。
大手ECモール内に出店している場合は、別途有料にてモール自体の会員にメルマガを配信できます。

他媒体のメルマガ上に広告を掲載する方法とは「まぐまぐ」などがよく知られており、媒体が配信するメルマガ上の上部や下部の広告枠に情報を掲載する方法です。

ただし、他媒体に掲載するメルマガ広告の料金は、有名媒体になるほど数十万以上の広告料が発生するので、予算を決めてから利用するといいでしょう。

ECサイト運営に妥当な広告宣伝費の比率

一般的に、ECサイトの広告宣伝費の比率は月商の20～30%ほどといわれています。

厳密には、扱う商材やジャンルによって原価率が異なるため、上記の比率がすべてのECサイトに適切とはいえません。

ECサイト運営に妥当な広告宣伝費は、次の2つのケースを想定して算出することが理想的です。

• アクセス数を増やしたい場合
• 売上高を伸ばしたい場合

アクセス数を増やしたい場合

自社ECサイトのアクセス数をWeb広告で増やしたい場合は、広告ツールのクリック単価（CPC）と目標訪問顧客数をかけて算出できます。

Googleを始めとするほとんどの媒体では、1クリックあたりの単価（CPC）が掲載されていますので、次の式にあてはめて算出することが可能です。

たとえば、目標訪問客数を200人、クリック単価が1クリック100円ならば「200人×100円＝20,000円」なので、広告予算は2万円ということになります。

売上高を伸ばしたい場合

売上高を伸ばしたい場合は、最低限自社の平均客単価、平均購買率が把握できていることが前提ですが、おおよそ次のA～Cの手順で必要な広告予算の算出が可能です。

たとえば、平均客単価5,000円の店舗が目標売上高を100万円にするなら、A「1,000,000円÷5,000円＝200人」なので、必要な購買顧客人数は200人になります。

次に、200人に購買してもらうための必要訪問客数を算出します。

自社ECサイトの購買率が10%だった場合、必要購入客数を購買率で割ると、B「200人÷10%（0.1）＝2,000人」なので、必要訪問客数は2,000人になります。

仮にクリック単価50円の広告で2,000人の訪問客数を集めるとすれば、C「2,000人×50円＝100,000円」で、広告予算は10万円です。

つまり、売上100万円を目指すには、10万円の広告予算が必要になります。

ECサイトでWeb広告を使うメリット・デメリット

ECサイトでWeb広告を使うメリットとデメリットを紹介していきます。

メリット

ECサイトでWeb広告を使うメリットは、次の5点です。

• 低予算で試せる
• 認知度アップ・拡散が早い
• ターゲットに効率よくアプローチ可能
• 潜在顧客の開拓がしやすい
• 顧客との距離を縮めやすい

低予算で始められる

ECサイトでWeb広告を使う一番のメリットは、低予算で試せる点です。

雑誌やフリーペーパーなどの紙媒体は多くの反響が見込めるものの、掲載費用は1回につき数十万～数百万単位の広告枠が多くて比較的に高額です。

Web広告は、1回の配信で数千円～数万円などの低予算から始められる広告商品が多いです。

広告費に高額な費用がかけられない小規模事業者も、Web広告は気軽に始められます。

認知度アップ・拡散が早い

Web広告は、認知度アップや拡散が早いのも大きな特徴です。

紙媒体は広告掲載した当月に媒体を購入した、手にした読者だけが対象となるため、多くの人に店舗の存在を知ってもらうにも、時間がかかってしまいます。

Web広告は広告を目にした人たちが店舗の魅力に気付いてさえくれれば、急激なスピードで情報が拡散していく特性をもつため、早期な認知度アップが期待できるのです。

ターゲットに効率よくアプローチ可能

Web広告は、ターゲットに効率よくアプローチすることができます。

紙媒体は知名度の高い媒体であるほど、さまざまな有名ブランドやメーカーの商品情報で埋め尽くされています。

しかし、自社ECサイトが無名ブランドやオリジナルブランド商品がメインであった場合、雑誌などの紙媒体に広告を掲載しても、見込み客の人物像（ペルソナ）とマッチしないでしょう。

一方、Web広告であれば、配信対象の年齢、嗜好、ライフスタイルなどを細分化して広告案件を選ぶことができます。

Web広告は、自社がターゲットとしたい顧客人物像（ペルソナ）に効率よくアプローチできます。

潜在顧客の開拓がしやすい

ECサイト向けWeb広告を使うことで、潜在顧客の開拓がしやすいのも大きなメリットです。

潜在顧客とは、現段階では自社の商品やサービスについて深く知らない層のことです。

潜在顧客は自社の商品やサービスのことを知ってもらうきっかけを与えることで、自社の見込み顧客になる可能性があります。

Web広告は「いかにも広告」といった直接的なアプローチだけではありません。
広告感を出さないために、さまざまな間接的アプローチが可能なため、将来の潜在顧客の開拓にピッタリな手段となるのです。

顧客との距離を縮めやすい

Web広告は、ユーザーとの距離を縮めやすいのも特徴です。

紙媒体は、あくまで媒体を購入したり、手に取った人が掲載されている広告を一方的に読んだだけで完結するため、広告以外のコミュニケーションを図ることができません。

Web広告は、ECサイトの店舗側がただ商品を紹介するだけでなく、プロならではだからこそ知っている商品の使い方や、お役立ち情報などを提供し、顧客との距離を縮めやすい特性をもちます。

デメリット

ECサイトでWeb広告を使うデメリットは、次の5点です。

• 運用ノウハウ・知識が必要
• 運用に手間がかかる
• 外部委託時の実績が確認しにくい
• 即効性につながらない広告も多い
• ユーザーにストレスを与える可能性あり

運用ノウハウ・知識が必要

ECサイトでWeb広告を使うには、運用ノウハウと知識が必要です。

紙媒体は広告料さえ払えばかんたんに掲載できますが、Web広告は自社にあった媒体選び、運用方法、コンテンツ制作の作り方など、細かなノウハウが必要になります。

もし、社内にWeb広告の運用ノウハウや知識がない場合は、専門の代行業者を使う手段もあります。

ただし、代行業者は費用も高額であることと、業者の選定を間違えるとまったく効果が得られないリスクも否定できません。

運用に手間がかかる

Web広告は、運用の手間もかかります。

紙媒体は広告料さえ払えば、媒体元がある程度原稿を完成させてくれるため、大した手間は必要ありません。

Web広告は画像の選定やコンテンツ作りなど、やることが多いので、初心者はハードルが高い側面があります。

外部委託時の実績が確認しにくい

ECサイト向けWeb広告の配信を外部に委託する場合、業者の実績が確認しにくいのも事実です。

外部業者は広告案件の受注を取ることが目的ですから、プレゼン資料には数々の輝かしい実績を掲載してきます。

業者が提示している実績資料を虚偽であるとは決め付けられませんが、反対に資料の内容がすべて事実である証拠を確認することもできません。

企業間同士のやり取りはNDA（秘密保持契約書）を交わしていることが一般的なため、実質は業者が提示する実績資料で取引の可否を判断するしか手段がないことになります。

即効性につながらない広告も多い

ECサイト向けのWeb広告は、必ずしも即効性につながるとは限りません。

Web広告は自社のターゲット層にマッチすれば紙媒体の比ではないほどの効果が期待できますが、まったく反響がない広告も数多く存在します。

Web広告の効果を期待するには、自社のECサイトの特性に適切な広告を見分けることが大事です。
ただし、Web広告には相当な種類があるため、一定の経験とノウハウが必要になるでしょう。

ユーザーにストレスを与える可能性あり

Web広告は、ユーザーにストレスを与える可能性もあります。

紙媒体の広告は見たくない人はページをめくる、手に取らないなど、ユーザー側が能動的に見なくてすむ行動が取れることから、ストレスになる可能性はほとんどありません。

しかし、Web広告は配信された広告内容にまったく興味のない人にも頻繁に表示されてしまう懸念もあり、目にしたユーザーにストレスを与えてしまうことが考えられます。

ユーザーにストレスを与えてしまうことは、ECサイト自体のイメージダウンにつながる恐れもあるため、配信する側は慎重に広告手段を選ぶ必要があるのです。

売れるWeb広告の選び方【ECサイト目的別】

売れるWeb広告の選び方は、次の5つのポイントを抑えることです。

• 月商に応じた予算で選ぶ
• 商材・ジャンルに応じた媒体を選ぶ
• 認知度アップ目的にはSNS広告を強化
• アフィリエイト広告を活用
• SEOで上位獲得につながる広告を選ぶ

月商に応じた予算で選ぶ

Web広告は、自社の月商に応じた予算のものを選ぶことが基本です。

広告費用をかければ一時的な売上アップは期待できるかもしれませんが、翌月以降の売上につながらなければ赤字になる可能性も否定できません。

ECサイトの売上は急激な拡大を求めるよりも、少しずつ着実に伸ばしていく方が理想的です。

前述した適正広告予算の算出方法を参考に、自社の平均月商に応じた広告を選ぶようにしましょう。

商材・ジャンルに応じた媒体を選ぶ

売れるWeb広告とは、自社の商材・ジャンルに応じた媒体を選ぶことです。

ECサイトの平均原価率は、商品やジャンルによってことなります。
たとえば、平均原価率30%の店舗に向く広告と、平均原価率60%の店舗に適切な広告は同じではありません。

「原価率が低い商品（利益率の高い商品）」は知名度の低い商品や、広告を使わないと売れない特性の商品が多いため、一定の広告予算を使う必要があります。

反対に原価率が高い商品（利益率の低い商品）は、すでに世の中に認知されています。
検索キーワードにさえ引っかかれば売りやすい商品が多く、高額な広告予算を使う必要がありません。

広告代理店などは、他社の販売実績などを元に効果をアピールしてくるのが多いですが、他社で効果のあった広告と、自社にとって効果のある商品は同じではない認識をもち、自社に適切な広告を選ぶようにしましょう。

認知度アップ目的にはSNS広告を強化

ECサイトを自社ブランドの認知度アップに活用するなら、SNS広告を強化すべきです。

一般的に広告とは、企業側が一方通行で商品やサービスの情報を発信し、ユーザー側は「企業が売りたい商品情報」を目にするだけです。

言い換えれば、ユーザーは企業側が一方的に売りたいと考える商品情報を目にしても「自分と関係ない情報」と認識しやすく、真剣に情報を見ようとしない傾向があります。

SNSで配信された広告は、ユーザーが普段の友人、知人とのコミュニケーションのなかで自然と目にするため、スムーズに広告の内容が頭に入りやすいのです。

また、SNSはユーザーが特定の商品・サービスを気に入れば、友人や知人に情報を拡散してくれることも期待できます。
ブランドの認知度を効率よくアップするには、SNS広告は最適な手法となるでしょう。

アフィリエイト広告を活用

アフィリエイト広告は、どんどん活用すべき広告手法といえます。

成果報酬型であるアフィリエイト広告は、楽天市場やYahoo!ショッピングなど、大手ECモールでも推奨されている広告手法であり、ECサイト事業者にメリットの高い広告手法です。

また、アフィリエイトは多くのフォロワー数をもつインフルエンサーに成果報酬で商品を紹介してもらえるので、ECサイトの認知度アップにも一役買ってくれます。

アフィリエイト広告は、ほかのWeb広告に比べて費用はやや高額ですが、低リスクに売上アップを図る上でもどんどん活用しましょう。

SEOで上位獲得につながる広告を選ぶ

SEOで上位表示の獲得につながる広告を選ぶのも、ひとつの選択肢となります。

SEOで上位表示の獲得につながる広告の代表例は「リスティング広告＋クッションページ」を併用する手法です。

一般的にリスティング広告をクリックすると、特定の商品やサービスに特化したLP（ランディングページ）に誘導されます。
近頃では、リスティング広告から「クッションページ（記事）→LP」に誘導する新たな広告手法が注目されています。

クッションページは通常、Googleで上位表示を狙いやすいテキスト中心のコンテンツです。
狙ったキーワードの競合次第では、広告配信後もGoogleの検索結果で上位に残れる可能性もあります。

新たな収益モデル・ECサイトの広告収入とは？

近年、ECサイトの新たな収益モデルとして「広告収入」を得る手法が注目を集めています。

ECサイトの広告収入とは、自社のECサイト上に他社ブランドの商品やサービスの広告を掲載して収入を得ることです。

広告収入の代表例はAmazonです。
Amazonは物販のマーケットプレイスとして世界最大規模の流通総額を誇っていますが、広告媒体としても世界最大級の収益を得ていることで知られています。

出典：サイト内商品広告（S4Ads）

ECサイトを広告媒体として活用するビジネスモデルはさまざまありますが、ECサイト内の「検索キーワードと連動した広告表示」が典型例です。

ユーザーが広告をクリック、または広告から商品が購入されると出店者の収益になる仕組みになっています。
在庫や顧客対応の手間をかけることなく収入を得られます。

競合の激しい現代のECサイト運営では「広告を配信する側」だけに囚われることなく、自社のECサイトをひとつの媒体として捉え「広告収益を得る側」に回ってみる発想転換も必要かもしれません。

まとめ

今回はECサイトの広告戦略について、基礎知識～適切な広告予算のかけ方と共に、運用方法、Web広告の選び方などをお話させて頂きました。

まとめますと、ECサイト向け広告の種類は以下の10種類です。

1. 紙媒体広告
2. 同梱広告
3. ショッピング広告
4. ディスプレイ広告
5. リスティング広告
6. リマーケティング広告
7. アフィリエイト広告
8. SNS広告
9. 記事・タイアップ広告
10. メルマガ広告

一般的に、ECサイトの広告宣伝費の比率は、月商の20～30%ほどといわれています。

しかし、厳密には扱う商材やジャンルによって原価率が異なるため、上記の比率がすべてのECサイトに適切とはいえません。

ECサイト運営に妥当な広告宣伝費は、次の2つのケースを想定して算出することが理想的です。

アクセス数を増やしたい場合

広告予算＝目標訪問客数×クリック単価

売上高を伸ばしたい場合

A：必要な購買客数＝目標売上高÷平均客単価
↓
B：必要訪問客数＝必要購入顧客数÷平均購買率
↓
C：広告予算＝訪問顧客数×クリック単価

ECサイトでWeb広告を使うメリット・デメリットは、次のようになります。

売れるWeb広告の選び方は、次の5つのポイントを抑えることです。

• 月商に応じた予算で選ぶ
• 商材・ジャンルに応じた媒体を選ぶ
• 認知度アップ目的にはSNS広告を強化
• アフィリエイト広告を活用
• SEOで上位獲得につながる広告を選ぶ

一方で、ECサイトの出店者は、必ずしも広告を配信して購買につながるばかりが収益源ではありません。

近年、ECサイトを媒体として活用し「広告収入」を得る手法が注目を集めています。
広告収入は、競合の激しい現代のEC業界の新たな収益源として活用されています。

上記を踏まえ「売れるECサイトの広告」は、なるべく低予算で自社の商品の特性にあった費用対効果の高い広告商品を選ぶことがもっとも重要です。

まずは各広告を最小限の予算で試し、配信後のアクセス解析を見た上で自社にとって適切な広告商品を分析してみましょう。