ステップメールにおけるシナリオの作り方

メールマーケティングで活用される手法の一つが、ステップメールです。
ステップメールで成果をあげるには、シナリオの設計が重要です。

メールマガジンの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『ステップメールのシナリオとは何？』
『シナリオの作り方は？』

今回のコラム記事では、メールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けて、ステップメールのシナリオの定義だけでなく作り方についても解説をしていきます。

ステップメールとは

ステップメールは顧客の行動をきっかけに、あらかじめ作成したメールを設定したタイミングに従い、自動的に配信する仕組みを指します。

顧客の行動とは、メールマガジンへの登録、Webサイト上での資料請求、セミナー申込みといったものが起点となり、ステップメールが送られるのが一般的です。

ステップメールのシナリオとは

ステップメールを作成する際には、シナリオと呼ばれるステップメールの配信フローを作成します。

たとえば、Webサイトから資料請求をした顧客に対して商品デモを訴求する場合は、以下のようなシナリオでステップメールを配信します。

• 翌日：資料請求のあった商品の紹介メールを送信
• 3日後：対象商品の利用者の声をメールで送信
• 5日後：対象商品のデモを訴求するメールを送信

ステップメールは1通で完結する通常のメールマガジンに比べて、次のメールへとつなげるシナリオ設計をしなければいけません。
なので、シナリオの良し悪しで成果が左右するといっても過言ではありません。

ステップメールのシナリオ設計をするときのポイント

ステップメールのシナリオ設計をするときのポイントは、以下になります。

• 最初から複雑で分岐の多いシナリオ設計はさける
• コンバージョンに直接つながるメールは毎回送らない
• 前回のメール内容を覚えていない前提でシナリオ設計をする

最初から複雑で分岐の多いシナリオ設計はやめる

ステップメールのシナリオ設計をするときには、最初から複雑な分岐の多いシナリオはさけましょう。

顧客の考えや行動を想定したシナリオを作成するのは難しく、最初から成果を出すのはごくまれです。

まずは、3ステップ程度のシンプルなシナリオ設計をしましょう。

ステップメールの配信結果を元に検証し、改善点から次の施策を考えましょう。

コンバージョンに直接つながるメールは毎回送らない

ステップメールを送るときには、購入や資料請求といったコンバージョンに直接つながるメールを毎回送らないようにシナリオ設計をしましょう。

たとえば、商品のカタログ請求を行ったユーザーに対して、購入を促すメールばかり送るのはNGです。

売り込み感の強いメールばかりを送ると、読者に敬遠されメールが読まれない可能性があります。

シナリオ設計をするときには、商品ユーザーの声を紹介するコンテンツや関連するセミナー動画といった内容のメールも送ることにより、自然と購入検討へと導くことができるようになります。

前回のメール内容を覚えていない前提でシナリオ設計をする

読者は、前回受け取ったメールの内容を覚えていないのを前提でシナリオ設計を行いましょう。

開封率が20%を超えるメールであっても、残りの80%は開封すら行っていないため、基本的にはメールは見られていないという認識をもつことが重要です。

そのため、ステップメールは「前回のメールで紹介した…」といった内容にするのではなく、1本のメールで内容が完結するように作成することで、メールの読者に違和感なく読み進めてもらうことが可能です。

【ステップメール】シナリオ設計の手順

ステップメールのシナリオ設計をする手順は以下になります。

• 【STEP1】ステップメールの目的を決める
• 【STEP2】AIDMAの流れに沿ってシナリオを検討する
• 【STEP3】配信結果を検証して改善する

【STEP1】ステップメールの目的を決める

シナリオ設計をするときには、最初にステップメールの目的を決めることが重要です。

「セミナー申込」「デモ依頼」「商品・サービスの購入」といったステップメールの目的を最初に決めることにより、メールの内容や配信間隔、配信回数などが考えやすくなります。

【STEP2】AIDMAの流れに沿ってシナリオを検討する

マーケティングでよく用いられる「AIMDA（アイドマ）」の流れに沿ってステップメールの内容、ステップ数、配信間隔を決めることをおすすめします。

AiDMAとは、消費者が商品を購入するまでの行動を以下の5段階に分類したフレームワークです。

• Attension（認知）
• Interest（興味）
• Desire（購入検討）
• Memory（記憶）
• Action（行動）

たとえば、興味をもってメールマガジンに登録した顧客に対して「どうすれば次の購入検討の段階へ引き上げることができるのか」「最終的に購入へと導くことができるのか」などを考えながらシナリオを考えるとよいでしょう。

【STEP3】配信結果を検証して改善する

ステップメールのシナリオ設計が完成してメールが自動的に配信されたあとは、配信結果を検証してシナリオの改善をしていきます。

配信結果の検証はステップメールの開封数、クリック数、コンバージョン数といった指標を確認します。
くわえて、メールの内容やメール配信のタイミング、配信シナリオに関しても改善できる点がないか検討します。

改善点が見つかったらシナリオを修正して、再びステップメールの配信を行いましょう。
配信結果の検証とシナリオの改善を繰り返して、メール配信の成果を高めていきましょう。

ステップメールのシナリオ事例

読者を購入へと誘導するシナリオと、購入後の顧客に対してフォローを行うシナリオの事例を紹介します。

メールマガジン新規登録者へのステップメール

以上のように、メールマガジンに新規登録した顧客に対して、Webサイトのコンテンツを紹介するステップメールを送り、豊富な情報が掲載されている点を顧客にアピールします。

メールマガジンに登録したばかりであれば、興味が高い状態であるため、早めに資料請求の訴求を行い、次の段階へと顧客を誘導します。

資料請求を行った顧客に対しては、デモなど次の段階へとつなげる別のステップメールを配信することで、購入に近づくように誘導することが可能です。

購入後の顧客にフォローメールを送信

以上のように、商品到着後に顧客をフォローするメールを送ることで、顧客が不満を感じていたとしても最小限に抑えることができます。
くわえて、商品を使用する上で参考になる情報も送ることで顧客満足度の向上が図れます。

ほかにも、顧客満足度を高めた状態でレビュー投稿を依頼することで、レビュー投稿のハードルが下がるだけでなく、よい評価へとつながることが期待できます。

まとめ

今回は、ステップメールのシナリオの定義だけでなく作り方についても説明しました。

ステップメールのシナリオに関して覚えておくべき点は、以下のとおりです。

• ステップメールの目的を設定し、シナリオを検討する
• AIMDAの流れに沿って、購入へと誘導できるようにシナリオを作成する
• 配信結果の検証とシナリオの改善を繰り返して、メール配信の成果をアップさせていく

メールマガジンにステップメールを活用し、メール配信の効果を最大化できるように努めましょう。

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