LPOとは？コンバージョン率を向上させる具体的な対策方法と成功事例を紹介

LPでコンバージョンを増やすには、LPOという施策の実施が不可欠です。
しかし、LPOでコンバージョンを向上させるには、分析スキルを身に付けなくてはいけません。

そんなLPOを知るうえで、

『LPOとは何なのか』
『LPOの具体的な対策方法を知りたい』

上記のような課題が生じるかと思います。

今回のコラム記事では、LPの担当者様へ向けてLPOの「定義」「全体の流れ」「対策一覧」「成功事例」などを紹介しています。

※2023年10月16日：記事の情報を更新しました

LPOとは

LPOとは、LP（ランディングページ）の各要素を改善してコンバージョンを向上させる手法のことです。
Landing Page Optimizationの略で、日本語では「ランディングページ最適化」といいます。

LPOの目的は、LPに訪問したユーザーの途中離脱を防ぎ、コンバージョンへと導くことです。

LPOを実施することで「商品購入」「サービスの申し込み件数」「資料請求の件数」などのコンバージョンを増やすことができます。

公開初日から完璧なLPは構築できないため、LPOの作業は必須です。

LPOとSEO・EFO・CROの違い

LPOと混同しやすい「SEO」「EFO」「CRO」との違いを紹介します。

それぞれ解説していきます。

SEOとの違い

SEO（Search Engine Optimization）は、検索エンジン最適化という意味です。
Googleなどの検索エンジンで上位表示を獲得するための施策です。

SEOとLPOは共にWebマーケティングの施策ですが、目的が異なります。

「ホームページへの訪問者を獲得するための施策がSEO」「LPの訪問者にアクションをしてもらうための施策がLPO」と覚えておくとよいでしょう。

EFOとの違い

EFO（Entry Form Optimization）は、入力フォーム最適化という意味です。
ユーザーに「問い合わせ」や「申し込み」といった行動をスムーズにおこなってもらえるように、EFOで入力フォームを改善させます。

EFOを実施することで、コンバージョン数やコンバージョン率の向上が期待できます。

「入力フォームを改善するのがEFO」「LP全体を改善するのがLPO」と覚えておくとよいでしょう。

CROとの違い

CRO（Conversion Rate Optimization）は、コンバージョン率最適化という意味です。
ホームページのコンバージョン率を向上させるための施策全般を指します。

LPOや EFOはホームページの一部を最適化するのに対して、CROはホームページ全体を最適化します。

「ホームページ全体の改善をするのがCRO」「LPを改善するのがLPO」と覚えておくとよいでしょう。

LPOの実施前に理解すべき３つのトピック

LPOの実施前に理解すべき３つのトピックを紹介します。
下記内容を理解してから、LPOを実施しましょう。

LPOがオンラインビジネスにとって重要な理由

基本的にLPはオンラインビジネスで売り上げを伸ばすために設計されており、ユーザーをLPに誘導するためにWeb広告や検索エンジンを活用します。

つまり、LPに到着するまでに多くの広告費やリソースが費やされているのです。

LPOを実施することで、コンバージョンしやすいLPができるようになります。

LPOは顧客獲得のコストを削減して、より多くの顧客を獲得し、広告費の価値を最大化するのに役立つ手法です。

LPの平均コンバージョン率

LPOの実施前に、LPの平均コンバージョン率を理解しましょう。

アメリカに本社を置く企業のWordStreamによると、業界全体でのLPの平均コンバージョン率は「２.３５％」です。
また、平均コンバージョン率の上位２５％はコンバージョン率が「５.３１％以上」です。

業界によってもコンバージョン率は大きく異なりますが、一般的にLPの良好なコンバージョン率の平均は約２％～５％といわれています。
まずはコンバージョン率の平均を目標にして、LPOを実施していくとよいでしょう。

LPでコンバージョンを獲得できない原因

LPでコンバージョンを獲得できない原因についても理解しておきましょう。
一番多い原因は、ユーザーについて理解していないことです。

ユーザーが何を求めているかを理解して、LPのコンテンツに反映させないとコンバージョンは獲得できません。

LPで多い一般的な間違いは次のとおりです。

• 閲覧しにくいデザイン
• キャッチコピーがない
• 一貫性のないCTA
• ユーザーにあまりにも多くの情報を求める
• ほかのWebページのリンクなど、気を散らすものが多い

LPOの流れ【５STEP】

LPOの全体の流れを５STEPで紹介します。
下記手順に沿ってLPOを実施してみましょう。

1. LPOに必要な指標を理解
2. ツールを活用して分析を実施
3. 課題を見つける
4. ABテストを実施する
5. 再分析と検証を繰り返す

【STEP①】LPOに必要な指標を理解

LPOの作業に入る前に、LPOに必要な指標を理解しておきましょう。
代表的な指標は下記のとおりです。

指標の中で重要なのは、コンバージョンです。
Web広告の場合、コンバージョントラッキングの設定を事前にしないとコンバージョンを計測できないので注意しましょう。

コンバージョントラッキングは、広告経由でやってきたユーザーがコンバージョンに至るまでを追跡して計測するツールです。
広告媒体によってコンバージョントラッキングの設定方法が異なるので、事前に確認しておきましょう。

【STEP②】ツールを活用して分析を実施

続いて、ツールを活用して分析を実施します。
「LP作成」「分析」「テスト」などの機能を搭載したツールもありますが、GoogleアナリティクスやWeb広告の管理画面からでも分析は可能です。

まずはツールを活用して、STEP①で紹介した指標を確認してみましょう。

【STEP③】課題を見つける

次はLPで課題となっているところを見つけます。
「先月よりも数字が悪くなっている」「目標値にまったく届かない」といった課題があれば、改善が必要です。

よくある課題例と具体的な改善策を紹介します。

課題例１.CV・CVRが悪い

コンバージョン（CV）とコンバージョン率（CVR）が悪い場合は、Web広告またはLPのどちらかに問題があります。

まずはWeb広告のクリックが問題なく獲得できているかを確認して、Web広告とLPのどちらを改善すべきか特定しましょう。

Web広告からクリックを獲得できていない場合は、クリエイティブや広告文、ターゲットの見直しなどが必要です。

ある程度クリックは獲得できているが、コンバージョンとコンバージョン率が悪い場合、下記のような問題が考えられます。

• ユーザーのニーズとLPの内容がマッチしていない
• LPのデザインが見づらい
• LPの表示速度が遅い
• CTAボタンがわかりにくい

たとえば、CTAボタンがわかりにくいと、ユーザーが行動を起こすことが難しくなります。
そのため、CTAボタンの位置変更やデザインを見直してABテストをおこない、反応がよいCTAボタンを見つける対策が有効です。

課題例２.離脱率が高い

コンバージョンせずにLPを離脱する割合が高い場合は、アクセス解析ツールやヒートマップツールなどを活用して、どこでユーザーが離脱しているかを確認しましょう。

離脱率が高い主な原因は、下記のとおりです。

• コンテンツの質が低い
• LPの表示速度が遅い
• 広告とLPのコンテンツが一致していない
• 入力フォームがわかりにくい、使いにくい

たとえば、LPに訪問してすぐに離脱するユーザーが多い場合、表示速度や広告とLPのコンテンツが一致していないのが原因と考えられます、 入力フォームの部分で離脱が多いのであれば、フォームの内容に原因があるかもしれません。

離脱率の確認は、アクセス解析ツールのGoogleアナリティクスがおすすめです。

また、離脱の場所を詳細に分析するには、ヒートマップツールを活用しましょう。
ヒートマップツールの中には無料で使えるもの、無料トライアルがあるものが存在します。

課題例３.滞在時間が短い

滞在時間が短いLPでは、いくつかの原因が考えられます。

• コンテンツの質が低い
• ユーザビリティが低い
• LPの表示速度が遅い

LPの滞在時間が短い場合は、コンテンツがユーザーのニーズに合っているかを確認しましょう。

ほかにも、ユーザーが求める情報を簡単に見つけられるように構成を見直し、画像を最適化して、LPの表示速度を改善するといった対策も有効です。

【STEP④】ABテストを実施する

課題と対策法が見つかったら、ABテストの実施をします。

ABテストとは、特定の要素を変更したパターンをいくつか用意して、パフォーマンスを比較するテストのことです。

たとえば、LPでファーストビューからの離脱が多い課題が見つかった場合、キャッチコピーに問題があるのではないかという仮説を立てます。
現状のキャッチコピーをパターンA、訴求ポイントを変えたキャッチコピーをパターンBとして、それぞれ公開して離脱の箇所やコンバージョンなどを比較します。

ABテスト主な流れは、下記のとおりです。

1. STEP③で発見した課題を基に仮説を立てる
2. 複数のテストパターンを作成
3. テスト実施
4. データ分析

ABテストで仮説どおりの効果が出れば、そのパターンを採用します。
一方、予想よりも効果が期待できなかった場合は、再び仮説を立ててABテストを実施します。

さらに、LPOには「多変量テスト」や「トータルエクスペリエンステスト」などの高度な手法もあるので、詳細を下記にまとめました。

多変量テスト

多変量テストは、複数の要素を同時に変更して、それぞれを組み合わせて大量のパターンを比較するテストです。
ABテストよりもテストできる要素が多いため、より複雑な改善策の考案ができます。

多変量テストの実施に適しているのは、アクセス数が多い、かつテスト期間を多めに取れるLPです。

トータルエクスペリエンステスト

トータルエクスペリエンステストは、ホームページに訪れたユーザーの動きを解析し、UX（ユーザーエクスペリエンス）を最適化させるテストです。
LPだけでなく、ホームページ全体をテストして最適化させる方法になります。

トータルエクスペリエンステストは、ホームページ全体でユーザー体験の向上をさせることが可能です。
一方、テストに時間がかかったり、テストの実施に伴いプラットフォームを導入するのにコストがかかったりします。

LPだけでなく、ほかのWebページや広告なども含めて最適化させたい場合は、トータルエクスペリエンステストが適しています。

【STEP⑤】再分析と検証を繰り返す

LPの目標達成に向けて、分析と検証を繰り返しおこないましょう。
課題が見つかれば、仮説を立てて改善策を考えて実行します。
さらに、課題が解決したら、もっとパフォーマンスを上げるにはどうすればよいのかを考えます。

課題が解決できなければ、再び原因を追求して、新しい改善策を実行していくのがLPOの基本です。

コンバージョンを上げるLPO対策【一覧】

コンバージョンを向上させるためのLPO対策法を紹介します。

LPを分析していくと、さまざまな課題が見つかるはずです。
何から始めてよいのかわからないという方は、下記内容を参考にして、LPOを実施してみましょう。

• LPのアクション数を制限
• 重要な要素をファーストビューに設置
• 希少性の原理を意識する
• CTAボタンをわかりやすくする
• LPの読み込み時間を短縮
• 一貫性を保つ
• 入力フォームを最適化する

LPのアクション数を制限

LPOでは、LP内のアクション数を制限しましょう。

LPはユーザーをコンバージョンへと誘導させるのが基本です。
そのため、コンバージョンへとつながらないリンクをLPに設置するのは好ましくありません。

不要な要素を削除すれば、LPに流入するユーザーに対して「アクションをするか否か」という選択肢を与えることができます。

以上から、成果を増やすためにも、コンバージョンにつながらないアクションはLPから削除しましょう。

重要な要素をファーストビューに設置

ファーストビューは、LPOで重要な要素の一つです。

ユーザーがLPにやってきて最初に見る領域がファーストビューです。
ユーザーはファーストビューの内容でLPを読み進めるかどうかを決めるため、自分が必要とする情報が記載されていないと多くのユーザーは離脱します。

ファーストビューに配置する主な要素は、キャッチコピー、アイキャッチ画像、CTAボタンなどです。
ファーストビューに課題が見つかったら、この３つの要素でABテストを実施しましょう。

希少性の原理を意識する

LPOでは、希少性の原理を意識するのも有効です。

希少性の原理とは、希少性の高いものに人々は価値を感じるという心理的な現象のことです。
ユーザーに希少性を訴求することで、商品・サービスの価値を高く見せて、購買意欲を刺激できます。

LPOで活用できる希少性の例は下記のとおりです。

CTAボタンの付近に希少性のある文章を掲載すると、コンバージョンの後押しとなります。
さまざまな文章を考えて、ABテストでパフォーマンスを比較してみましょう。

CTAボタンをわかりやすくする

CTAボタンをわかりやすくするのも、LPOでは有効です。

コンバージョンに関わる大事な要素のCTAボタンは、ユーザーにストレスを与えたり、混乱させたりしないようにしましょう。

CTAボタンでは、クリックしたらどうなるかを簡潔にわかりやすく提示する必要があります。
ケース別に例を挙げて説明していきます。

LPの読み込み時間を短縮

LPの読み込み時間を短縮するのも、LPOには有効です。

Googleの調査によると、ユーザーがWebページにアクセスして表示されるまでの時間が1秒から3秒に落ちると、直帰率は３２％上昇するといわれています。
現状のLPで直帰率が高い場合は、読み込み時間を改善する必要があるかもしれません。

Googleが提供する「Page Speed Insights」を活用すれば、LPの読み込み速度を１００点満点で計測してくれます。
読み込みの速度を遅くする原因が見つかれば、改善策も提示してくれるので試してみましょう。

一貫性を保つ

一貫性を保つのも、LPOでは有効です。

Web広告とLPの一貫性は、コンバージョンに大きな影響を与えます。

たとえば、リスティング広告で広告文の内容とLPの内容に一貫性がないとユーザーは混乱し、離脱につながりやすくなります。

また、一般的なWeb広告ではクリエイティブとLPのコンテンツの関連性によって広告の品質が向上してクリック単価の削減につながるので、一貫性を保つようにしましょう。

入力フォームを最適化する

入力フォームを改善して最適化するのも、LPOでは有効です。

前述しますが、入力フォームの完了率を向上させる施策をEFO（入力フォーム最適化）といいます。

入力フォームは、LPのコンバージョンに関わる重要なものです。
使いやすい入力フォームにすることで、商品購入やサービスの申し込みなどのハードルが下がり、顧客獲得単価（CPA）を下げることができます。

EFOの代表的な対策法を下記で紹介します。

LPOの成功事例３選

LPOで成功したLPの事例を紹介します。
下記内容を参考に、自身のLPでもLPOを実施してみましょう。

コーセープロビジョン株式会社「米肌」

出典：コーセープロビジョン株式会社

コーセープロビジョン株式会社では、スキンケア用品「米肌」のLPにて改善を実施しました（※1）。

以前までLPのキャッチコピーが「毛穴」「たるみ」「くすみ」など、複数の訴求をしていたのもあり、コンバージョン率が競合よりも低い課題があったそうです。
そこで、訴求ポイントを需要が一番多い「毛穴」に絞り、キャッチコピーを「気になる毛穴には、潤いを」へ変更しました。

LPの改善後、毛穴について悩みをもつユーザーへの訴求が強くなり、結果的にコンバージョン率を１.３４倍まで改善しています。

※1 参照：LPO/フルリニューアル成功事例まとめ【売れ続けるクリエイティブの在り方】

英会話教室「Gaba」

出典：Gaba

英会話教室の「Gaba」では、資料請求をコンバージョンとしたLPを運用しています（※2）。

マンツーマン型の授業に強みがあるGabaですが、資料請求が少ない課題がありLPOの実施を決めました。
流入元のキーワードを分析して、マンツーマンの授業に興味をもつユーザーが検索するキーワードの組み合わせを特定し、LPに反映させています。

LPOの結果、マンツーマンの英会話教室に興味をもつ方からの資料請求が２割以上増え、顧客獲得単価（CPA）の削減にも成功しています。

※2 参照：英会話教室がLPO（ランディングページ最適化）で成果、安さより上達にこだわる見込み客に積極的に無料体験を告知

ワタベウェディング株式会社

出典：ワタベウェディング株式会社

「海外リゾート婚」「国内リゾート婚」などのサービスを提供する、ワタベウェディング株式会社では、LPのリニューアル時にLPOを実施しました（※3）。

LPを分析した結果、予約フォームや式場一覧などのコンテンツがわかりにくく、閲覧する前に離脱していることがわかったそうです。

以上を踏まえて導線設計を見直し、ABテストを実施したところ「コンバージョン率が１５４％」「フォーム誘導が２２０％」増加しました。

※3 参照：フォーム誘導220％、来店予約154％の改善を達成！〜ワタベウエディングのABテスト事例〜

まとめ

LPO（ランディングページ最適化）について紹介しました。

まとめますと、LPOはLPでコンバージョンを向上させるためにおこなう施策です。
LPで成果を上げていくには、LPOを実施しなくてはいけません。

LPOを実施する主な流れは下記のとおりです。

• 【STEP①】LPOに必要な指標を理解しておく
• 【STEP②】ツールを活用してLPを分析する
• 【STEP③】課題を見つける
• 【STEP④】仮説を立ててABテストを実施する
• 【STEP⑤】再分析と検証を繰り返す

LPでコンバージョンを向上させるLPO対策の施策一覧は下記のとおりです。

今回のコラム記事を参考にして、LPOを実施しましょう。

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