メルマガABテストのやり方【開封率・クリック率・CV率を上げる方法】

メルマガにおいてABテストは、効果的にメルマガを配信するために有効な手法です。

メルマガの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『メルマガのABテストとは何？』
『ABテストのやり方は？』

今回のコラム記事では、メルマガの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けて、ABテストとは何か、ABテストのやり方やコンバージョン率などの指標を上げる方法について解説をしていきます。

メルマガにおけるABテストとは

ABテストとは、2つのものを比較・テストすることを指します。

メルマガでABテストを行う場合、件名やCTAボタンなどの比較したい要素を2パターン用意し、ランダムにメルマガを配信することにより、どちらパターンで効果が出たのかを検証します。

メルマガの制作過程では、どの件名にすれば開封率が上がるのか、CTAボタンの色を何色にすればクリック率が上がるのか、といった協議が行われます。

実際に、どの件名、CTAボタンの色であれば結果がよくなるのかは、ABテストを行い検証することで明らかになります。

ABテストを行うことにより、細かい検証を繰り返して少しずつ改善を積み重ねることが、メルマガの効果を高めるためには重要です。

ABテストのメリット

Webマーケティングに関するWebサイトや書籍では、効果が高いデザインやクリックを促す文章術といった、さまざまなノウハウが公開されています。

これらのノウハウを自社のメルマガに取り入れることは重要ですが、自社の顧客に対しても同じように効果が出るとは限らない点には注意が必要です。

たとえば「メルマガの件名は、短いほうが開封率がよい」というノウハウがWebサイトで紹介されていたからといって、自社のメルマガの読者に対しても同じように効果が出るとは限りません。

自社のメルマガの読者に効果的な手法を見極める手段として、ABテストで検証を行うことは有効です。

件名、差出人名、CTAボタンなどの内容に関して検証を繰り返すことにより、配信結果のデータが蓄積され、効果的なメルマガの配信が可能となります。

一般的なメール配信システムであれば、かんたんにABテストを行う機能が実装されているため、件名などで迷った際はABテストを行うことをおすすめします。

ABテストのデメリット

ABテストのデメリットは、サンプル数が少ないと正確なデータを取得できないというデメリットがあります。

メール配信数が1,000通以下の場合はABテストを行っても、十分な精度が得られない可能性があります。

そのため、メール配信数を十分に確保してからABテストを行うよう心がけましょう。

メルマガのABテストの変更箇所

メルマガのABテストを行うことにより、開封率やクリック率などの指標を改善できます。

どの部分を変更すれば、何の指標が改善できるのか、以下の表にまとめました。

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これらの内容に関して、詳しく解説を行います。

件名

メルマガの件名をABテストで検証することにより、開封率の向上が期待できます。

メルマガの読者は、件名をみてメールを開封するか判断しています。

ABテストを行い、開封率の高い件名のパターンを発見することによって開封率を改善し、クリック数やコンバージョン数の向上にもよい効果が期待できます。

以下のようなメルマガの件名の付け方をしていないでしょうか。

• メリットが伝わらない
• 必要以上に煽る
• テーマが2つ以上
• 件名に送信者名を入れる

このような件名を付けている場合は、ABテストを行うことにより改善できるでしょう。

差出人名

メルマガの差出人名をABテストで検証することにより、開封率の向上が期待できます。

差出人名を「株式会社○○」のような名前にしている場合はABテストを行い、以下のように差出人名の検証を行うことで開封率が向上する可能性は高いです。

• 社名＋ブランド名
• 社名＋担当者名
• キャッチフレーズ＋店舗名

CTAボタン

CTAボタンに書かれている文字、ボタンの色、ボタン周辺の補足テキストをABテストで検証することにより、クリック率の改善とコンバージョン数の改善が期待できます。

なお、CTAボタンのABテストを行う際は、ボタンの色を変えるなら色のみを変更し、他の箇所は変更しないように注意してください。

複数の箇所も一緒に変えてしまうと、どの要素が効果の改善につながったのか把握できないため、次回以降の検証にいかすことができません。

CTAボタンに限らず、ABテストを行う際は一箇所のみ変更するよう注意してください。

配信日時

同じ内容のメルマガを送ったとしても、配信日時によって開封率は大きくことなります。

メルマガの配信日時をABテストで検証することにより、開封率の改善が期待できます。

また、メルマガの適切な配信日時はターゲットの顧客層によりことなるため、ABテストを行い自社のメルマガの読者が最もメールを開封してもらえる時間帯を突き止める必要があります。

本文

メルマガに掲載するコンテンツそのものをABテストで検証することにより、クリック率やコンバージョン率の改善が期待できます。

どのようなコンテンツが読者に好まれるのか検証を行いたい場合は、本文内のコンテンツを複数パターン準備しABテストを行うとよいでしょう。

なお、本文内のコンテンツを入れ替えただけでは、ABテストの結果として測定できないため、Webページへのリンクを設置し効果測定が行えるように準備を整えることも重要です。

メルマガのABテストで検証する要素

メルマガのABテストを行う際は、開封率、クリック率、コンバージョン率の3点を検証します。

これらの内容を改善したい場合、どの部分をABテストで検証すればよいのか表にまとめました。

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これらの内容に関して、くわしく解説を行います。

開封率

アメリカのConstant Contact社が行った調査によると、全業種・業界のメルマガ開封率の平均は22.60%（2021年11月時点）となっています。

開封率は業種や業界によってことなりますが、20%を下回っている場合は開封率の改善を検討するとよいでしょう。

開封率を改善する場合は、件名、差出人名、配信時間をABテストの対象としデータを取ることをおすすめします。

ABテストを行う際は、件名を変更するなら件名だけをABテストの対象とし、差出人名や配信時間は変更しないように注意してください。

クリック率

クリック率を改善するためには、件名、CTAボタン、本文をABテストの対象として検証を行います。

件名にクリックを促したい内容を入れるだけでもクリック率の向上が図れるため、どの内容を件名で押せばクリック率が上がるのか、ABテストで検証を行うことをおすすめします。

また、CTAボタンの場合は、色、テキスト、ボタン周辺のマイクロコピーといった要素を検証します。

ボタンの色を変えるだけでもクリック率が大きく変わることがあるため、さまざまなパターンを試しながらクリック率を高めましょう。

さらに、メール内の本文を変更することでクリック率を高めることも可能です。

リンク周辺のクリックを促す文言をABテストで検証することにより、クリック率の改善が見込めます。

コンバージョン率

リンクをクリックした後の資料請求や購入といったコンバージョン率を高めるためには、主にメール本文の訴求内容をABテストで検証するとよいでしょう。

キャンペーン中の商品の購入をコンバージョンとするなら、商品の特徴を訴求するのか、価格を訴求するのか、顧客の口コミを強調するのか、など様々な切り口が考えられます。

このような内容をABテストで検証を行うことにより、最終的なコンバージョン率の向上を図ることができます。

メルマガでABテストを行う前に注意しておくべき点

メルマガでABテストを行う際に、まずは開封率、クリック率、コンバージョン率のどの指標を改善したいのか決めましょう。

改善したい指標が決まれば、ABテストで変更する箇所を絞ることができます。

また、ABテストで結果がわかったとしても、1回の結果だけで結論付けずに複数回ABテストを行い、どのパターンであれば結果がよいのかを十分に確認してから、勝ちパターンとして毎回の使用をおすすめします。

これらのABテストでの注意点に関して、詳しく解説します。

どの指標を改善したいのか決める

ABテストで開封率、クリック率、コンバージョン率のどの指標を改善したいのか、最初に決める必要があります。

全ての指標を同時に向上させることは難しいため、どれか一つの指標に絞りABテストを行いましょう。

メルマガの読者行動のハードルは、開封→クリック→コンバージョンの順に高くなります。

そのため、まずは行動のハードルが低い、開封率の改善から行うことをおすすめします。

件名を変えるだけでも、開封率だけでなくクリック率にも影響があるため、ABテストを行った効果を確認しやすいといえるでしょう。

テストする箇所は1箇所だけ

たとえば、開封率を改善する場合は、件名、差出人名、配信時間をABテストで検証します。

ここでの注意点は、ABテストをする箇所は1箇所に留めるという点です。

件名と差出人名を同時に変更し開封率が上がった場合、件名の影響で上がったのか差出人名の影響で上がったのか判断できません。

そのため、ABテストを行う際は1箇所だけを比較し、どちらの影響で結果が変わったのかを把握できるようにしましょう。

1回の配信で結論を出さない

ABテストの結果がよかったからといって、1回のデータだけで判断するのではなく、複数回ABテストを行い、結果を確認してから結論を出しましょう。

たとえば、配信時間帯を検証する場合、同じ日の8:00と12:00でABテストを行い、8:00の結果がよかったとします。

この時点で、次回以降も8:00でメールを送ることを決めないように注意してください。

複数回ABテストを行い、8:00が確実によい結果として確認できたら、8:00にメルマガの配信時間を固定にするのをおすすめします。

メルマガでABテストを行う正しいやり方

メルマガで行うABテストのやり方は以下になります。

1. ABテストの目的を明確にする
2. 仮説を立てる
3. ABテストを実施する
4. ABテストの結果を振り返る

くわしく解説していきます。

1.ABテストの目的を明確にする

まずはメルマガを配信している上で感じている、以下のような課題をリストアップします。

• クリック率が下降している
• コンバージョンとなっているセミナーへの申込みが少ない

このような課題を解決するために、開封率、クリック率、コンバージョン率のどれから改善するのかを決めます。

たとえば、前述のセミナー申込みを増やしたいのであれば、CTAボタンをABテストで改善することによりクリック率が改善し、コンバージョン数が増加することが期待できます。

また、メルマガの本文のセミナー内容の訴求ポイントを変更することでも、クリック率やコンバージョン率の改善が見込めます。

このように、目的を明確にしてからABテストを行えば、検証を行うべき内容をイメージしやすくなります。

2.仮説を立てる

ABテストを行う目的を明確にし、開封率、クリック率、コンバージョン率のどの指標を改善するのか決めたら、どうやってその指標を改善するか仮説を立てます。

たとえば、クリック率を改善する場合は、CTAボタンのテキストを以下のように変えるだけでも改善が見込めます。

• メリットを明確に伝える
• 緊急性を強調
• 無料や値引きを強調
• かんたん・手間がかからない点を強調
• 数字を入れる

どの訴求をすれば一番結果がよいのかは、ABテストを実際に行わなければ判断できません。

そのため、メルマガの読者の好みなどを十分に理解した上で仮説を立てて、ABテストを行いましょう。

3.ABテストを実施する

決定した指標がどのように改善するのか仮説を立てたら、ABテストを実施していきます。

AパターンのメールとBパターンのメールを、それぞれ同じタイミングで配信していきます。

4.ABテストの結果を振り返る

ABテストを行う目的から結果までを以下の例のように振り返り、さらに改善できる点がないか検討します。

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「簡単に申し込める」という訴求がユーザーに響くということが、今回のABテストでわかったとします。

すると、次は件名でも「簡単に申し込める」という点を訴求すれば、開封率やクリック率が改善するのではないか、という仮説が生まれます。

このようにABテストを一回実施して終わりとするのではなく、次の改善点を発見しデータを積み重ねていくことで、メルマガの配信効果を高めることができるでしょう。

まとめ

今回は、メルマガで行うABテストのやり方やコンバージョン率などを上げる方法について説明しました。

メルマガのABテストについて覚えておくべき点は、以下のとおりです。

• 他社で効果が出たノウハウであっても、自社の顧客に対しても同じように効果が出るとは限らない
• ABテストを実施してみないと、どの訴求をすれば一番結果がよいかわからない
• ABテストを行う際は、目的を明確にして仮説を立てて実施し、振り返りを行う

ABテストの結果から次の改善策につなげ、メルマガの効果を最大化できるように努めましょう。

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