ステップメールとは？【作り方の解説＆事例紹介あり】

ステップメールを用いてメールマガジンを配信することは、効果的にメールマガジンを配信するために有効な手法です。

メールマガジンの配信を始めたばかりであれば、以下のような疑問が生じると思います。

『ステップメールとは何？』
『作り方は？どんな事例があるの？？』

今回のコラム記事ではメールマガジンの配信を始めたばかり、これから始めようとしているメルマガ担当者様に向けて、ステップメールの定義やメリット・デメリットだけでなく、作り方、効果的な配信方法についても解説をしていきます。

ステップメールとは

ステップメールとは、ユーザーの行動を起点として、あらかじめ作成していたメールを設定されたスケジュールに従い配信するメールマーケティング手法です。

ユーザーの行動を例にあげると、会員登録、資料請求、商品購入などです。

ステップメールとメールマガジンの違い

ステップメールとメールマガジンの違いを表にまとめると、以下のとおりです。

ステップメールには伝えたい情報をあらかじめ準備したうえで、ユーザーの利用状況に合わせてメールを自動的に配信する特徴があります。

一方、メールマガジンは定期的に訪れる配信日に合わせてメールを作成し、配信日に全ユーザーに対してメールを配信します。

このように、ステップメールとメールマガジンは配信頻度、配信対象が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。

ステップメールのメリット

ステップメールを配信するメリットは、以下があげられます。

• 商品・サービスの購入が見込める
• 顧客との信頼関係を築ける
• リピーター獲得が期待できる
• 業務が効率化される

商品・サービスの購入が見込める

ステップメールは、商品・サービスの購入が見込めます。

たとえば、商品・サービスに関する資料請求を行った顧客に対して、購入につながるようにメールで働きかけることができます。

ほかにも、ECサイトでカートに商品を入れたままのユーザーに対しても、メールを配信することで購入を促せます。

ステップメールは、メールから商品・サービスの購入を増やす方法として実施しておきたいマーケティング手法です。

顧客との信頼関係を築ける

ステップメールは、顧客との信頼関係を築けます。

たとえば、顧客が購買行動にいたるまで、顧客に価値のあるメールを何通かに分けて配信することで、時間をかけて信頼関係を築けます。

信頼関係の構築は、新規顧客の獲得にもつながります。

リピーター獲得が期待できる

ステップメールは、リピーター獲得につながります。

たとえば、商品・サービスを購入した新規顧客に対して、商品・サービスの使い方やよくある質問といった内容のメールを配信するなど、新規顧客へアフターフォローを行えます。

新規顧客へのアフターフォローは、リピーター獲得にもつながります。

業務が効率化される

ステップメールは自動的に配信されるため、業務が効率化されます。

1度設定を行ってしまえば、ステップメールはユーザーの行動をトリガーとして自動的に配信されます。

そのため、ステップメールは毎回作成するメールマガジンと比べて、メール作成や配信にかかる業務が効率化されます。

ステップメールのデメリット

ステップメールのデメリットは、メールの作成とステップメールの設定に時間がかかる点です。

ステップメールを設定する際は「シナリオ」と呼ばれるメールを配信する内容や回数、タイミングをあらかじめ決める必要があります。

シナリオを作成する際は、最初にステップメールで達成したい目標を決めます。
次に、特定の行動をとったユーザーに対して、どのような内容のメールを何通送るか検討し、メールを送るタイミングを決めます。

ステップメールは1つのトリガーとなるユーザーの行動に対して、3通から5通送られることが一般的です。

ステップメールを始める初期段階では、一般的なメールマガジンよりも作成に時間がかかります。

シナリオ設計やメールの作成、配信にかかる工数を加味して、ステップメールを作りましょう（ステップメールの作り方は後述しています）。

ステップメールの事例

ここからは、ステップメールの事例を4点紹介します。

• 新規登録者との関係性強化
• 無料サンプルから商品の購入へと導く
• 販促メール配信の自動化
• 購入後の再アプローチ

ステップメールのイメージがつかない方は、今から紹介する事例をご覧ください。

新規登録者との関係性強化

メールマガジンの新規登録者に対して、関係性を強化するためにステップメールを活用する事例を紹介します。

この事例の目的は、メールマガジン登録直後の興味関心が高い時期に、自社の商品・サービスの紹介やノウハウなどの情報を伝えることで、資料請求やセミナー参加といった購入検討の段階へ誘導することです。

メールマガジンへの新規登録をステップメールのトリガーとして、以下の内容のステップメールを送るとよいでしょう。

1通目

メールマガジン登録完了の御礼

2通目

運営しているオウンドメディアの主なコンテンツの紹介

3通目

顧客からのよくある質問と、その解決策の紹介

4通目

ユーザーインタビューのコンテンツ紹介

5通目

資料請求を訴求するメール

5通目のメールをきっかけとして資料請求があれば、商品・サービスのデモやセミナー参加を促すステップメールへ移行させることにより、購入へと誘導しやすくなります。

資料請求がなかったとしても、定期的なメールマガジンの配信に切り替えて長期的な関係構築を行いながら、ユーザーが別の行動をとった際にステップメールを発動させ購入へと導くことが可能です。

無料サンプルから商品の購入へと導く

無料サンプルを請求した顧客に対して、商品の購入につなげるステップメールの事例です。

このステップメールのメリットは無料サンプルの請求があるたび、自動的に商品の購入を促すアプローチができる点です。

ステップメールの設定さえ完了すれば、無料サンプルの請求数を増やす施策を行うことにより、最終的な購入数を増加させることが可能になるでしょう。

無料サンプルの請求をトリガーとして送信するステップメールの内容は、以下のとおりです。

1通目

サンプル請求の御礼

2通目

無料サンプルの到着確認と使用方法の説明

3通目

ユーザーアンケートによる満足度の高さをアピール

4通目

ユーザーインタビューのコンテンツ紹介

5通目

商品の購入を促すメール配信

商品を購入した顧客に対しては、継続利用を促すために定期的なメールマガジンの配信に移行します。
購入にいたらなかった顧客に対しては、ほかの商品のサンプルを紹介し販売機会をうかがうステップメールへ移行する活用も可能です。

販促メール配信の自動化

特定の商品のWebページを閲覧したユーザーに対して、ステップメールを配信することにより、自動的に販売促進メールが配信される仕組みの構築が可能です。

商品AのWebページの閲覧回数（たとえば5回）をトリガーとして、ステップメールを配信します。

1通目

商品Aの商品紹介の動画を紹介

2通目

1,000円引きのクーポンを送信

3通目

商品Aと同じカテゴリーの人気商品を紹介

このように販促メールを自動化することにより、商品のページビューが増えればステップメールが配信される数が増えるため、商品の購入数も増加が期待できます。

購入後の再アプローチ

商品を購入した顧客に対して、アップセルやクロスセルにつなげることを目的としてステップメールを送る事例を紹介します。

商品Aの購入をトリガーとして、以下のステップメールを配信します。

1通目

商品到着後に不具合などなかったか確認・レビュー投稿を依頼

2通目

商品Aだけでなく、商品Bや商品Cも使用しているユーザーの事例を紹介

3通目

商品Aと一緒に使用できる、商品Bと商品Cの購入を促す

上記の例はクロスセルを狙った場合です。
定期的に購入する商品であれば、使い切るタイミングに合わせて再注文を促すメールを送るといいでしょう。

ステップメールの作り方

ステップメールの作り方は、以下の4つのステップに沿って行います。

• 【STEP1】ステップメールを送る目的を決める
• 【STEP2】ステップメールのシナリオ設計を行う
• 【STEP3】ステップメールの原稿を作成する
• 【STEP4】メール配信システムで設定する

各ステップに関して、くわしく説明します。

【STEP1】ステップメールを送る目的を決める

ステップメールを作成するにあたり「セミナー申し込み」「デモ依頼」「商品・サービスの購入」など、ステップメールを送る目的を決めることが重要です。

目的を決めることで、どの行動をトリガーとするのか、どのような内容のメールを何回配信するのか、どのタイミングで送るのか、といったステップメールのシナリオがイメージしやすくなります。

【STEP2】ステップメールのシナリオ設計を行う

ステップメールのシナリオとは、ステップメールの内容、回数、タイミングといった一連のステップメールの配信フローを指します。

適切なシナリオを設計することで、購入検討の初期段階で顧客を購入へと効率よく導けます。

【STEP3】ステップメールの原稿を作成する

ステップメールのシナリオを作成したあとは、メールの原稿を作成します。

前後のメールのつながりを意識しながら、1本のメールで内容が完結するように制作することがポイントです。

ステップメールの効果を最大化するためには、件名を工夫して開封率を上げる、メール本文の表現を工夫してクリック率を上げる、HTMLメールで送り視覚的な訴求力を高める、などが有効です。

【STEP4】メール配信システムで設定する

メール配信システムやMA（マーケティングオートメーション）を用いることで、ステップメールの設定ができます。

ステップメールは顧客の属性情報だけでなく、購入や資料請求の履歴、Webサイトの閲覧履歴、メールの開封、セミナー参加履歴など、さまざまな情報をメール配信のトリガーとして使用します。

そのため、さまざまなデータベースと連携が可能なMAを用いて設定することにより、ユーザーの行動を見逃さずにステップメールの配信が可能です。

効果的にステップメールを配信するポイント

ステップメールの効果を上げるためには、メール配信後の効果検証と改善が重要です。

メールの開封率やクリック率、コンバージョン率などを確認します。
また、メールの内容やメール配信のタイミング、配信シナリオに関しても検証を行いましょう。

ほかにも、複数のステップメールを設定した場合や、定期的にメールマガジンを配信している場合は、ステップメールと配信日が重なる可能性があります。
1日に何通もメールが届いてしまうと、それぞれのメールの訴求効果が弱まってしまう恐れがあります。

メール配信システムによっては送りすぎ防止機能を利用できるため、うまく活用しメール配信の効果を下げないように注意しましょう。

ステップメール運用に役立つツール

メールマガジンへの登録を起点としたステップメールのようなシンプルな内容であれば、メール配信システムでも問題なく対応可能です。

しかし、ECサイトの購入履歴、セミナー参加履歴、Webサイトの閲覧履歴といったさまざまなデータベースの情報を起点としてステップメールを配信する場合は、MAを用いてステップメールの作成をおすすめします。

MAではシナリオ設計に適したメール配信設定が行えるだけでなく、さまざまなデータベースと連携した分析レポートの作成も可能です。

ステップメールを本格的に運用するのであれば、MAを導入するとよいでしょう。

まとめ

今回はステップメールの定義だけでなく、作り方や事例についても説明しました。

ステップメールに関して覚えておくべき点は、以下のとおりです。

• 見込み客を購入へと誘導したり、顧客と長期的な関係を構築できる
• 自動的に配信されるため、メールを配信する手間がかからない
• ステップメールを本格的に運用するのであれば、MAの導入がおすすめ

メールマガジンにステップメールを活用し、メール配信の効果を最大化できるように努めましょう。

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